最新的流媒体战：谁定义了观众人数?

 
Netflix上周发布了第四季度财报，超出了分析师对该流媒体巨头的最高和最低预期。其股票在随后的交易日中上涨近10%，相当于为其市值增加了超过100亿美元。
尽管该公司也未达到美国的增长预期，并给出了2020年第一季度的“令人失望的指导”，但面对来自迪士尼，苹果和亚马逊等竞争加剧的情况，大多数分析师仍然看好其未来。
但是，这里的真实故事隐藏在Netflix收益报告的底部：该公司报告了跟踪所有内容的观看方式的转变。
Netflix以其控制的许多数据而闻名，它视需要解析点点滴滴。例如，据报道，有4,000万人在头几天观看了整个《怪奇物语》的整个季节，而Netflix在“权力游戏”类型中的最新节目《巫师》有望在该片中首次亮相。公司的历史，在最初的一个月中，有超过7600万个家庭在“选择观看”。
这三个小词是“选择观看”，这是Netflix的重要转变，是拉开影响流媒体战争最热门问题之一的帷幕，也是争夺控制数十亿美元广告投放到联网电视的更大战役设备。以前，Netflix仅在有人观看了节目的70%时才计算观看次数。在新的标题下，Netflix将观看次数视为观看至少两分钟内容的任何人。公司对Netflix收视率的积极影响是显而易见的，该公司在其季度股东信中表示：“新指标平均比以前指标高35%。”
这种转变促使人们对整个流媒体领域采取更一致的衡量方法感到沮丧-迄今为止，这种方法一直难以捉摸，这在很大程度上是因为许多广告客户在早期仍处于流媒体的旁观中，并且对此并没有要求。现在这种情况正在改变，分析师预测，从今年开始流媒体广告将掀起淘金热。麦格纳全球公司(Magna Global)预测，到2020年，该市场将增长30%，超过50亿美元。
广告商正在寻求改变。 “数十年来，我们一直依靠Nielsen收视率数据来制定线性电视预算，” Assembly Media首席执行官Michael Bassik告诉我。 “尽管尼尔森仍然是线性媒体计划和投资的标准，但我们认为需要一种新的货币来正确应对当今的整体视频环境。”
Netflix与尼尔森(Nielsen)之间最近的针锋相对，突显了开发这种新收视率货币所面临的挑战。去年10月，Netflix发言人拒绝了尼尔森为了解观众实际观看行为所做的努力，他说：“尼尔森所报告的数据不准确，甚至不完整，也无法反映这些观看次数在Netflix上播放。”
在2019年12月，由于尼尔森试图利用其美国家庭样本的观看行为来预测爱尔兰人在黄金周期间的观点，争执加剧了。尼尔森使用他们在全国范围内对美国房屋的抽样调查，发布了分级，表明该电影已被观看了1700万次。 Netflix在这部电影中享有很高的声誉(以及大约25亿美元的制作和营销成本)，因此反驳说数据不准确，因为它没有考虑那些观看移动设备或其他服务的人被尼尔森俘虏。随着推拉动作的加剧，Netflix宣布该电影在首周实际被观看了2600万次，这比Nielsen的预测要多50%。
Netflix与Nielsen的辩论仅强调了精确测量的挑战之一。电视制造商也参与其中，他们认为他们控制内容交付“最后一英里”所具有的位置优势提供了独特的数据，这些数据可以构成新收视率指标的基础。
但是，总部位于旧金山的Samba TV最近的一份报告强调了这些公司所面临的挑战，Samba TV是试图解决当今流媒体市场中数据漏洞的公司之一。该公司与几乎所有主要电视制造商合作，安装专有代码和分析功能，这些功能直接内置于全球超过2500万台智能电视中。该公司与几家主要广告商合作，分析了针对某些广告活动报道的每家电视制造商的受众。
Samba研究发现，在单独报告的数据中存在巨大差异。不同的制造商可以满足不同的人口统计要求(例如，折扣电视和高端8K)，因此任何一家制造商都很难准确地生成美国的统计相关受众预测。不同的消费群体给尼尔森面临的电视制造商带来了同样的挑战。两者都试图推断历史上最零散的媒体环境中3亿成年人的观看行为，而没有完整的观众图片。
Samba TV首席执行官兼联合创始人阿什温·纳文(Ashwin Navin)说：“市场营销人员告诉我们他们想要的，实际上他们是在告诉我们他们需要扩大其流媒体预算。” “在美国，数百万成年人无法通过线性电缆到达广告客户手中。但是，他们还告诉我们，他们希望获得流式传输提供的增量覆盖率方面的真实数据-受众可以接触到他们期望从数字广告中获得的相关，针对性和高效的广告。这是我们需要衡量并投放市场的联网电视广告的承诺。”
Samba TV和Roku和Hulu等其他播放器正在构建可在应用程序，平台和屏幕上运行的海量数据库，从而提供营销人员期望从数字购买中获得的那种实时观看模式和观众资料。像Warner Media和Disney这样的大型制片厂已经投资了Samba TV这样的科技公司，这是因为他们知道市场需要一种衡量受众的新指标，以便正确地为其内容进行广告定价。
随着数十亿新元开始流入流媒体，定义我们用来衡量受众群体的标准的竞争只会加剧。 Assembly Media的Bassik告诉我：“公司的一项伟大业务可以破解准确的联网电视测量代码。” “今年将会发生。”
达拉斯·劳伦斯(Dallas Lawrence)是Channel Factory的顾问，也是OpenX的前首席沟通和品牌官。