星巴克(SBUX.US)压力陡增：Q2利润腰斩 开店速度或放缓

本文源自微信公众号“财联社”。拥有超过3万家门店的美国咖啡零售连锁巨头星巴克(SBUX.US)，在公共卫生事件全球蔓延下，承受的压力越来越大。该公司于近日撤回了此前发布的2020财年业绩预期，并宣布该财年第二财季(自然年即2020年第一季度)利润将减少约一半，而中国作为其第二大市场，第二财季销售额将减少约4亿美元。“星巴克受到最大的影响还是公共卫生事件所致。”中国果品流通协会咖啡豆分会秘书长付静雅向财联社记者表示，“星巴克会适当减缓开店速度，以前开店速度加快，有市场增长的新需求，也有源自瑞幸对标的压力，如今这个压力明显走弱，且线下门店正遭受公共卫生事件冲击，该公司应该会适当调整原有计划。”公共卫生事件致业绩大幅缩水“中国业务在第二财季表现不佳，收入下降是由于商店在此期间关闭、减少营业时间和严重减少客户流量导致。”星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)和首席财务官帕特·格里斯麦(Pat Grismer)在提交给股东的公开信中坦言，中国市场快速扩张所产生的大量门店，因公共卫生事件原因对公司产生拖累。公共卫生事件爆发前，星巴克正在加速开店，计划每15个小时开出一家新店，到2022财年末，中国大陆的门店数将达到6000家。安信证券在今年1月发布的研报中指出，2019财年，星巴克全球门店数量达到31256家，其中中国的门店数为4123家，较2018年同期净增602家，新增门店数量超过同期整个北美地区。而星巴克官方微信号显示，截至目前，其在中国市场已经拥有4300家门店。“预计业务将在未来两个季度全面复苏。”星巴克方面指出，“从2月下旬开始出现中国市场复苏的证据，这种复苏在整个3月份以略快的速度持续，2月份可比商店销售额下降78%，3月份可比商店销售额下降64%。”而美国市场的不确定性，同样为该公司的全年经营带来巨大挑战。随着3月份公共卫生事件在美国爆发，星巴克也选择关闭部分门店，根据凯文·约翰逊的致股东信，截至4月9日，其美国门店只有44%开放，即超过8000家门店处于关闭状态。该公司表示，3月最后一周，美国市场的同店销售额同比下滑60%-70%。“星巴克以15小时一家门店的速度进行拓展，一定程度上是受到了瑞幸咖啡的影响，但后者财务造假的曝光，验证了‘店海’战术也许并不适合中国市场。”原上海市食品协会咖啡专业委员会主任、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向财联社记者表示，“星巴克应该借着公共卫生事件导致较多独立咖啡店关闭的机会，探索以副牌的形式进入更高性价比的细分市场，通过新品牌进入线上、低线城市和社区，会比单纯地开设核心门店更符合公共卫生事件后的市场需求。”对于疫后市场发展，星巴克相关负责人向财联社记者表示，“目前所能披露信息已经披露，一切以公告内容为准，如果未来有消息会及时公布。”不过，该公司在致股东信中表示，尽管公共卫生事件的影响推迟了在中国的开店计划，但3月下旬，仍有两家新店开张，包括深圳星巴克啡快™概念店。市场面临被蚕食风险“瑞幸咖啡的出现，确实敦促星巴克加速推出新的产品以及一些合作，以稳定消费者及股民的信心。”付静雅说。一位业内人士认为，瑞幸的突然崛起和快速发展，不仅让星巴克加速开店步伐，还直接促使其开启了外卖业务。此外，瑞幸等品牌的兴起，也令星巴克在华业绩受到影响，其2018年第三季度同店销售出现下滑。为解决业绩问题，星巴克通过与阿里旗下饿了么达成战略合作，推出外卖服务“专星送”，并通过提高菜单价格，希望改善业绩。为继续发力数字创新服务，星巴克还调整中国业务结构，将其重组为两个业务单元——“星巴克零售”和“数字创新”，直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。“瑞幸对星巴克的挑战并不是来自于门店数量，真正威胁到星巴克的是企业的数字化转型，如何更好的获取线上流量。”王振东认为，“星巴克更多的门店拖累了净利润，而解决这个问题并不是依靠少开或关闭门店，从去年星巴克中国组织架构调整就可以看出，该公司显然已经意识到这个问题，但公共卫生事件提醒他们，数字化转型的速度必须更快一些。”“瑞幸财务问题曝出后，后续给星巴克的压力会越来越小。”一位咖啡行业内部人士向记者表示，星巴克的市场份额会扩大，但只是合理扩大，不会暴增，瑞幸的消费者有些原本是星巴克的客户，还有部分客户会分流到其它咖啡馆。“瑞幸打造的是‘羊毛党’咖啡，而不是平价咖啡。他们和瑞幸达成的交易，更像是每个人以个人流量与瑞幸交换一杯咖啡。瑞幸如果部分退出市场，预计对市场整体影响有限。”王振东说。不过，目前中国咖啡市场仍有广阔的空间。伦敦国际咖啡组织此前预测，2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元，预计2025年规模可达10000亿元。Frost&Sullivan数据显示，2018年中国咖啡市场规模为569亿元，同比增长31%，且现磨咖啡符合消费升级趋势，是咖啡市场的主要增量及投资赛道。因此，在咖啡连锁品牌接连收获投资的同时，新进入者也越来越多。如“网红”茶饮连锁品牌喜茶、奈雪的茶也相继推出咖啡产品，涉足咖啡产业。业内人士指出，“喜茶和奈雪目前都在谋求上市，且受到资本的青睐，如果二者靠融资加速开店步伐，难保不会是下一个‘瑞幸’。加上中石化旗下的易捷咖啡，依托易捷便利店在全国的20000家店铺，也会蚕食星巴克的部分市场。”但在付静雅看来，“奈雪、喜茶等开展咖啡业务，不会对星巴克产生太大压力。消费者心中有心理定位，就像星巴克的咖啡很受消费者欢迎，但是茶就卖不过咖啡，是一个道理。”“其实咖啡品牌早就进军茶饮市场了，与其说是茶饮品牌在抢占咖啡市场，不如说是加速国内咖啡和茶饮这两大咖啡因饮品的市场融合速度。”王振东认为，短期和中期来看，消费者还是会倾向于咖啡店买咖啡，茶饮店买茶，这还牵涉到两类产品存在着供应链和标准化操作流程的差异性;但长期来看，技术上的很多瓶颈逐步突破后，咖啡和茶饮的差异会越来越小。