苹果(AAPL.US)股票是科技业中的可口可乐(KO.US)

本文来源于金融界网站。只要问问巴菲特就知道，苹果(AAPL.US)与可口可乐(KO.US)的共通之处比想像中还多。苹果是过去十年甚至40年来表现最出色的股票之一。公司在科技业中是少有深受喜爱的品牌，而且在投资界亦同样受到热捧，尤其是在库克(Tim
Cook)掌舵时期，公司开始透过派息和回购股份，将现金回馈股东。于2016年，苹果凭卓越的业绩吸引巴菲特投资其股票，而且不久之后就成为了伯克希尔哈撒韦投资组合中的最大持仓。伯克希尔哈撒韦持有苹果仅5.6%股权，但这现已是其第三大业务。巴菲特一向不是以投资科技股见称，他的强项在于挑选金融和消费品股。然而，苹果在许多方面都与巴菲特于1988年投资的可口可乐十分相似。巴菲特因这宗投资而广受称颂，而伯克希尔哈撒韦至今仍持有可口可乐的股票，该股目前价值已比当年的买入价大涨17倍，而且这并未计入可口可乐过去32年来派发的股息。虽然巴菲特对苹果的投资已升值超过一倍，但依据可口可乐在长期取得的佳续来看，苹果股东的回报在长远可望进一步扩大。下文将讲解为何这两家公司的业务看似不同，但其实有不少相似之处。优秀的盈利能力和股本回报率撇开两者的业务性质不说，只从盈利数字看，苹果和可口可乐的表现十分相似，而且两者的表现也十分少见：对比一般消费品或科技硬件公司，上述数据确实相当出色，两者的股本回报率(公司纯利除以股东权益)更是特别超班。
普通公司的股本回报率通常在低至中双位数水平，而正如大家所见，可口可乐和苹果的数字较市场平均值高出三至四倍。如此高的股本回报率意味这两家公司的赚钱能力非常高，并不是靠投资增量。巴菲特衡量什么是优秀的公司时，最爱用股本回报率作为标准，因为这种公司有能力产生大量现金盈余用以回馈股东。为何这两家公司的盈利能力如此高可口可乐和苹果是如何实现如此高的盈利?毕竟，可口可乐卖的只是加了糖浆的气泡水，而用来制造苹果产品的记忆体和处理器组件与大多数电子装置所用的也一样。那到底是什么原因令这两家公司的盈利远超其所属行业的平均水平?为何两者的竞争对手无法蚕食其盈利?这两家公司的强项之一是出色的品牌营销。可口可乐诞生于1886年，公司长久以来能够一直保持佳绩，就是归功于其卓越和连贯一致的品牌讯息。可口可乐的主要标志和包装在过去50年基本上没有任何大改变，而管理层多年来一直致力将可口可乐与快乐和开心时光联系在一起，因此品牌经常出现在大型体育活动及其他适合一家大细的场合。苹果方面，在芸芸消费电子公司之中，确实只有苹果能将品牌升华至比纯粹是技术卓越(苹果亦做到这一点)更高的层次。苹果的市场营销计划堪称传奇，尤其是Macintosh电脑的1984
广告，以及1997年创办人乔布斯(Steve Jobs )回归后推出的经典广告不同凡想(Think Different))。由于可口可乐和苹果的品牌屹立不倒，两者均比竞争对手拥有较大的定价能力，亦即是对比其他品牌，消费者会愿意付出稍高的价钱去购买可口可乐和苹果的产品，因此这两家公司能赚取非常高的经营溢利。除市场营销外，可口可乐和苹果分别是最早立足汽水和电子产品市场的领先企业，各自拥有庞大的国际分销网络。可口可乐的装瓶商伙伴遍布全球各地，而苹果亦与所有想分销其产品的大型电讯公司有合作关系。凭借覆盖广泛和高效的分销网络，两家公司在全球的产品销量可达到非常之高的水平，而经常性开支则会相对地低。强大品牌地位利公司与时俱进除盈利潜力之外，拥有广受爱戴的品牌亦有助公司紧贴时代的步伐。例如，可口可乐今天卖的已不只是原味配方，公司还推出更多种口味的可乐产品，包括健怡可乐、零系可乐、车厘子味可乐及无咖啡因可乐。在新任行政总裁James
Quincey上任后，公司继续积极扩张可口可乐品牌，包括推出香橙云呢拿味可乐，而考虑到特别口味的汽水在市场大受欢迎，旗下健怡可乐亦推出多款新口味，包括姜柠(Ginger
Lime)、车厘子(Feisty Cherry)、血橙(Zesty Blood Orange)和芒果(Twisted
Mango)。在Quincey掌舵下，公司甚至进取到开拓了能量饮料和咖啡可乐产品线，推出全新Coke Energy和Coca-Cola Plus
Coffee。同样地，苹果倚仗其品牌名气，跨过了电子设备多次的改朝换代。苹果初成立时主要从事个人电脑设计，但公司历年来逐步改变和扩充产品线，2000年代初推出了iPod，而超人气产品iPhone则于2007年面世。苹果此后还开拓平板电脑产品，于2010年推出iPad，随后更于2015年推出APPle
Watch。公司最新出的无线耳机产品亦非常畅销，据报销量于2019年增长了一倍至60亿美元。难怪巴菲特都买入苹果股票因此，拥有消费者钟爱的品牌，好处不止是产品价格可以定得较高和盈利能力较强;在瞬息万变的行业环境下，品牌的优势亦有助确保公司能长期屹立不倒。虽然具备上述条件不代表公司一定会年年大升，但这些特质可支持公司在长期跑赢大市。这说明为何巴菲特也要涉足科技业，买入消费电子产品界的可口可乐—苹果公司。(编辑：陈鹏飞)