迪士尼(DIS.US)大营救：过去15年他每步棋都下对了，这次呢？

本文来自 微信公众号“棱镜”，作者：李然。2001年9月11日清晨，50岁的罗伯特·艾格(Robert Iger)正在家中晨练。他一年前刚刚晋升迪士尼(DIS.US)首席运营官，成为了公司的二把手。艾格举家从纽约搬到了洛杉矶，但依旧不改每天4点15分起床健身的习惯。早上五点多，他抬头瞄了眼电视，看到一架客机冲进了世贸中心北楼，此时东海岸的纽约正是早高峰。还没等他反应过来，六分钟后，另一架客机撞上了世贸中心南楼。这场袭击震惊了全世界，也惊呆了迪士尼：谁也不知道下一个目标会是哪。在赶往公司的路上，艾格联系上迪士尼CEO迈克尔·艾斯纳商讨对策，两人决定立即关闭两大迪士尼乐园。然而危机很快还是降临到迪士尼头上。短短几天内，迪士尼的股价跌去了四分之三。暴跌触发平仓，大股东被迫卖掉手中20亿美元的股票，随即引发了又一轮下跌。旅游业的瞬间停摆很快上升为经济衰退，迪士尼乐园、ABC电视台的广告、院线电影票房无一不受影响。当年迪士尼亏损1.58亿美元，裁了4000多人。19年后，迪士尼又一次遭遇危机，只不过是升级版的剧情：全球六大迪士尼乐园关门歇业，院线大片集体撤档，旗下电视台已经快没节目可放了。从4月20日起，迪士尼停止向旗下10万名员工发放工资，以节省每月5亿美元的开支，其全球近一半员工受到影响。迪士尼的股价也一路狂跌，两个月来市值已经蒸发了800多亿美元，股价一度跌回六年前的水平，到今年4月中旬市值已经被Netflix(NFLX.US)反超。谁能想到，被全球文娱业奉为标杆的迪士尼，在这场卫生事件里居然是最受重创的?两个月前，艾格刚刚从CEO的位置退下来，如今不得不重披战袍，拯救全方位失血的迪士尼帝国。与乔布斯和好、复兴迪士尼动画、收购皮克斯和漫威、兴建上海迪士尼、接手福克斯、进军流媒体……过去15年，每一件足以左右迪士尼命运的大事，艾格都做对了。在他任上，迪士尼的市值从467亿美元一路飙至超过2700亿美元，增长近六倍。艾格下台前，原以为已经把未来安排得明明白白，却没想到卫生事件打乱了所有节奏。这一回，迪士尼的天选之子还能力挽狂澜吗?乐园亏十几亿美元，艾格复出挑战巨大罗伯特·艾格是两个月前突然卸任的。2月25日，迪士尼宣布掌舵15年的艾格卸任CEO，他手下的得力干将包正博(Bob Chapek)接任，任期两年，决定即刻生效。在艾格离任前不久，迪士尼刚刚发布喜报——背负着公司转型大业的流媒体Disney+，在北美上线短短两个月注册用户就已突破2600万，超出管理层预期。与此同时，《花木兰》等多部院线大片也已蓄势待发。唯一的坏消息是上海和香港迪士尼因为卫生事件不得不关闭。当时迪士尼给出推算，两家迪士尼预计关停两个月，会亏损1.75亿美元。如今看来，当时的预期还是过于乐观了。接下来的一个月，事态急转直下：进入3月后，感染者在日韩和欧美呈指数级增长。在3月上旬参加股东大会公开宣布交接后，艾格和包正博直接飞往了奥兰多迪士尼考察，第二天便宣布关闭美国两大迪士尼乐园。至此全球六大迪士尼乐园悉数关门。而从乐园到邮轮，再到电影和电视台，迪士尼各大业务板块都没能幸免。3月23日，迪士尼股价跌至85.7美元，相比去年11月150美元的历史新高，近乎腰斩。在此情况下，4月中旬媒体报道，在包正博短暂接任后，艾格最近已经重掌大权，以执行总裁(Executive
Chairman)身份参与迪士尼的重大事项。“这场巨大的危机给迪士尼带来重大影响，决定了我必须回来帮忙。”艾格在回复媒体的邮件中称，“公司很乐意我回来，毕竟我当了15年一把手。”回归后的艾格面临的是一场硬仗。美国两大迪士尼乐园至少要关到5月底，东京迪士尼至少关到5月中旬。中国的两大迪士尼，从1月下旬至今已经关门快3个月。《棱镜》此前已经报道，美国两大迪士尼关门半个月就要亏损2亿美元，再算上中国、日本、法国的四家迪士尼，推算下来乐园业务至少要亏损13亿美元。如果美国的卫生事件到6月仍然没有平息，这个数字将翻一倍。四艘迪士尼邮轮也已宣布停业两个月，旗下还有三艘新的邮轮尚在建造中。然而“钻石公主号”的惨剧，让整个邮轮产业未来两三年前途渺茫。乐园是迪士尼最大的业务部门，年营收260多亿美元。为减少开支，从4月中旬开始，美国两大迪士尼乐园的7万多名员工将被停薪留职，只有几百号人负责维护乐园的工作。如果再算上四家海外乐园，全球将有10多万迪士尼雇员无工可开。年营收两百多亿美元的第二大业务板块——电视网业务也是喜忧参半。喜的是旗下ABC等电视台因为用户宅家迎来收视新高，忧的是边拍边播的电视节目从4月下旬开始就将断档，广告收入也将随之减少。当中以赛事直播为生的ESPN最为困难：NBA、NHL、MLB等各大赛事停摆，这家付费频道的收视率已经跌掉了一半以上。风光无限的影业部门也乱了阵脚。投资2亿美元的《花木兰》和《黑寡妇》分别被推迟到今年7月和11月，前期几千万美元的营销费用打了水漂。皮克斯新片《1/2的魔法》遇上影院关停，只好上网播出。为作表率，艾格和包正博已经宣布放弃今年的薪酬，旗下公司副总裁以上管理层也集体减薪。艾格基本年薪是300万美元，但算上各类补偿、期权和股票奖励，他去年拿到了4750万美元。面对这场持久战,赢得乔布斯信任，重振动画业务艾格已经在考虑将放弃给旗下电视台办广告招商会，电视节目的试播也会被砍掉，甚至办公场地开支也要减少。
赢得乔布斯信任，重振动画业务十几年前，正是迪士尼陷入的另一场危机，才让艾格有机会坐上CEO之位。2001年的911事件发生时，艾格好不容易升任迪士尼首席运营官，此时迪士尼各项业务都面临压力。迪士尼当时电影业务依赖动画，但由于艾格当时的上司、迪士尼CEO艾斯纳忌惮包括艾格在内的属下“篡位”，导致负责电影的卡赞伯格出走创立梦工场，到2000年代初迪士尼本部的动画已经明显衰落。911事件爆发后，迪士尼乐园这一最大营收板块遭受重创，不仅将迪士尼的业务问题暴露出来，也让艾斯纳与董事会的矛盾浮上了水面。迪士尼家族二代罗伊·迪士尼是董事会成员，本就对艾斯纳有诸多不满，2003年他发起了轰轰烈烈的“拯救迪士尼”运动，将迪士尼乐园人气低迷、电视台收视率下滑、与皮克斯关系恶化等大小问题全都归到了艾斯纳头上。股东们以48%的高投票率拒绝延长艾斯纳任期。2005年，任期结束的艾斯纳黯然让位，二把手的艾格顺势成为了迪士尼CEO。上任后，艾格很快用巧妙的几招避开了前任犯下的重大错误，度过危机。第一件大事是与罗伊·迪士尼化敌为友。艾格看准了罗伊·迪士尼希望介入迪士尼事务的意愿，聘请他担任迪士尼的顾问，支持他以名誉董事身份回到董事会，还积极邀请他参加迪士尼乐园的开业剪彩、公司庆典等公开活动。罗伊·迪士尼很快放弃了抵制运动，危机迎刃而解。紧接着艾格改变了公司的管理架构，大刀阔斧裁掉了前任留下的战略规划部门。战略规划委员会当时是迪士尼的核心部门，有六十多号人，全是从各大顶尖商学院毕业的MBA，迪士尼的大小事务都要这个部门过问。但从底层一步步爬上来的艾格，一直不喜欢这个缺少实干经验的部门。裁掉几十名高管后，实际业务部门重新拿回了运营决策权，士气大振，艾格在公司内部也得到了更多支持。最后也是最关键的一步：修复与乔布斯的关系。卡赞伯格出走后，迪士尼本部的动画业务岌岌可危，而皮克斯委托给迪士尼发行的《玩具总动员》、《怪兽电力公司》、《海底总动员》、《超人总动员》等3D动画却接连大卖。然而，脾气古怪的乔布斯并不好打交道。艾格先是投其所好，鼎力支持苹果推出的新款iPod：产品上线第一天，苹果用户就可以通过iTunes下载迪士尼旗下的热门美剧。发现艾格与前任风格不同，乔布斯的态度软化了。艾格紧接着开始推动更大胆的计划：让皮克斯来拯救迪士尼动画。在他看来：要是迪士尼动画倒了，整个迪士尼也没了。皮克斯当时是一家上市公司，市值60亿美元。在艾格眼中，皮克斯最值钱的不是动画作品，也不是乔布斯的名头，而是皮克斯极具想象力的创作团队。“在内容行业，最关键的资产不是硬件，也不是IP，而是人才。”艾格先是说服了董事会支持，然后鼓起勇气找到了乔布斯。他本以为会被嘲笑一番，谁想乔布斯毫不意外。他邀请艾格到皮克斯参观。皮克斯的创作者轮番向他展示了刚完成的《赛车总动员》，还在制作的《料理鼠王》和《机器人总动员》，才刚启动的《飞屋环游记》和《勇敢传说》，艾格被源源不断的创意彻底震撼了。随后乔布斯开出了报价：74亿美元。远高出皮克斯的市值。但几个月后，迪士尼拿出了全股收购方案，乔布斯也因此成为了迪士尼的最大个人股东之一。2006年1月24日，迪士尼正式宣布收购皮克斯，此时乔布斯已经对艾格信任有加。在宣布交易前半个小时，乔布斯告诉艾格：他的胰腺癌病情复发，剩下的时间不多。除了乔布斯的医生和家人，他是第一个得知这一消息的外人。得到乔布斯的信任意义重大。2009年，正是有了乔布斯的亲口背书，漫威大股东才同意将公司卖给迪士尼。乔布斯2011年去世。艾格在去年出版的自传中表示：如果乔布斯还在世，迪士尼和苹果有可能已经合并成一家公司。艾格式大扩张：漫威、星战和上海迪士尼引入约翰·拉塞特等皮克斯高管后，迪士尼本部的动画终于“起死回生”。2010年迪士尼首部3D动画《魔发奇缘》票房突破5亿美元，是1994年的《狮子王》后迪士尼动画16年来最成功的作品。三年后的《冰雪奇缘》最终一举登顶，不仅拿下奥斯卡最佳动画长片，还成为迪士尼近百年历史中商业上最成功的动画，从票房到原声带再到艾莎的裙子，全都卖疯了。艾格领导下的迪士尼大扩张此时才刚刚开始。在就任CEO时，艾格向董事会提出了迪士尼的三大战略目标：1.要将时间和资本用于创作高质量的品牌内容;2.要全面拥抱科技，借力技术创作高质量产品，并用更贴近时代的方式提供给消费者;3.要成为一家真正的全球化公司;要实现第一大目标，艾格的策略是继续收购最有商业潜力的内容品牌(资本)，然后精简迪士尼的片单，朝大片倾斜(时间)。在收购皮克斯后时隔三年，迪士尼先是以40亿美元抢下了漫威，三年后又以40.5亿美元收购了拥有《星球大战》系列版权的卢卡斯影业。如艾格所说，内容公司最关键的资本，不是IP，是人才。迪士尼宣布收购漫威时，外界都怀疑这笔交易是不是亏了，因为漫威早就把最知名的IP卖出去了：蜘蛛侠早已卖给了索尼，X战警和神奇四侠卖给了福克斯，绿巨人在环球手上。但艾格心里有底：在收购前，漫威影业的凯文·费奇已经把未来十年漫威的电影规划跟他讲得清清楚楚。只要电影一上，这些角色很快就会成为大IP，为迪士尼的影视、乐园和衍生品生意带来新的增长点。有了皮克斯、漫威和星战，再加上自家动画的复兴，迪士尼放弃中小成本影片，全面向高投入高产出的大片倾斜。2019年，迪士尼一年发行影片的数量只有华纳、环球等同行的一半甚至1/3，但却收获了7部全球票房破10亿美元的大片，总票房突破130亿美元。内容产能提升后，增收变现势在必行。学习前任的经验，艾格也启动了新一轮的迪士尼乐园修建计划。乐园是迪士尼的招牌，每一任CEO都想留下自己的业绩。对于艾斯纳来说他的业绩是巴黎和香港迪士尼，对于艾格来说，则是上海迪士尼——从选址到开园，他整整跟了十八年。1998年，离开怀胎九月的妻子，艾格第一次飞到了上海，为迪士尼乐园勘察场地，最后和中方商讨出的选址在上海远郊的浦东。艾格在自传里回忆，当时的浦东远称不上现代化，“自行车比小汽车多，所经之处大部分是村庄，路上还有野狗乱跑。”事实证明，全世界都低估了中国的发展速度，也低估了中国人民对迪士尼的热情。2016年上海迪士尼开业。开业前万达掌门人王健林放言：有万达在，要让迪士尼20年不盈利。但开业15个月后，上海迪士尼就开始赚钱了。上海迪士尼开业，让迪士尼的全球化布局推进了一大步。“只有迪士尼能抗衡”事实上，早在几年前，艾格已经开始考虑退休后的事业了。完成皮克斯、漫威和卢卡斯影业三笔重磅收购后，上海迪士尼也成功开业，艾格在好莱坞的地位已经无人能及。“《执行官》年度CEO”、“《综艺》年度娱乐人物”、“《时代周刊》年度商业人物”……各路媒体都追着给他戴高帽。此时，艾格一度考虑在2018年合同到期后，参加2020年的美国总统竞选。为此他还研究了一番美国的医保、税收、移民和国际贸易政策。但在2017年8月，一份来自默多克的邀约，改变了艾格的规划——这位传媒大佬邀请艾格到他家小聚，大谈硅谷科技公司对好莱坞的侵蚀。对于亚马逊(AMZN.US)、Netflix、苹果(AAPL.US)等公司在影视业的大动作，艾格也心知肚明：无论是迪士尼还是默多克的21世纪福克斯，都眼睁睁看着自家用户流向竞争对手。此时亚马逊的市值已经超过6000亿美元，苹果冲过8000亿美元，而迪士尼的市值是1600亿，福克斯资产不到500亿。“我们(福克斯)没有规模抗衡，唯一有规模的是你们(迪士尼)。”听默多克重复了几遍这句话，艾格明白了暗示。在听取下属意见后，他第二天打给了默多克，正式提出想收购福克斯的资产。2017年12月，迪士尼正式宣布将以524亿美元收购21世纪福克斯旗下的大部分资产。在默多克有意放风后，康卡斯特也加入竞购，以650亿美元的要约抬高了竞价。直到2019年3月，迪士尼和默多克才终于达成协议，以713亿美元收购福克斯旗下的福斯影业、国家地理频道、FX电视台等资产。默多克同意迪士尼收购时，提出了一项附加条件：艾格必须要继续担任CEO。在默多克的要求和迪士尼的高薪挽留下，艾格的CEO任期被再次延长到了2021年。回过头看，迪士尼收购福克斯的交易，可以说是当年迪士尼收购ABC交易的翻版：通过这两场收购，迪士尼实现了资产大幅增长，两度逃脱传媒业并购潮，得以保持独立运作。在此期间，竞争对手华纳、环球、派拉蒙、哥伦比亚无一幸免，陆续被并购进了大型传媒集团。完成对福克斯的收购后，迪士尼市值突破2000亿美元，品牌版图进一步扩展，同时也得到了福克斯在欧洲、印度等海外市场的资产。至此，15年前艾格立下的三大战略目标已经完成了两项，只剩下最后一块：迪士尼要如何用科技留住观众?在默多克找上门之前，艾格已经关注到流媒体的大趋势。2015年，一家名为BAMTech的公司，赶在《权力的游戏》第五季播出前，为HBO打造出第一个流媒体HBO
Now，让迪士尼刮目相看。这家公司起家是靠给美国职棒大联盟(MLB)开发在线平台，流媒体技术已经非常成熟。迪士尼先是在2016年以10亿美元入股BAMTech，希望这家公司来为旗下的体育台ESPN打造流媒体。由于大量用户转到网上看直播，ESPN的付费用户流失惨重，已经拖累到迪士尼的业绩。2017年8月10日，迪士尼又花了将近16亿美元收购BAMTech剩余的股份，成为全资股东，同时在财报会上对外宣布：将在2018年、2019年分别推出ESPN和迪士尼的流媒体。会一开完，迪士尼股价应声大涨。保卫流媒体：迪士尼转型迫在眉睫那个时候，连投资者都明白：敌人已经快打到家门口了。2017年，进入流媒体十年，Netflix全年营收已经突破100亿美元，这一年北美院线电影总票房是110亿美元。也就是说，Netflix用了十年时间，已经再造了一个电影市场。迪士尼的转型不能再等了。在宣布了流媒体业务时间表后，艾格召集旗下影业、电视部门的头头挨个碰面，要求他们抽出精力，为新的流媒体创作新内容。流媒体对于整个迪士尼来说都是新鲜事物，而对于高管来说还要更多一层障碍：他们的薪酬与各自业务部门的业绩是高度挂钩的，但要投入流媒体，刚开始不但没有盈利，还要亏损。为了激励高管参与这项事关长期战略的业务，艾格在董事会的支持下，提出对积极响应流媒体业务的高管拿出专门的股票奖励。去年11月，迪士尼的流媒体Disney+正式在北美和荷兰上线，上线第一天就收获了1000万用户。今年3月，Disney+一口气进入了英法意德等8个国家，并在4月初依靠福克斯的Hotstar进入了印度市场。4月8日迪士尼宣布，Disney+付费用户突破5000万——Netflix达到同样的用户数用了七年。迪士尼旗下另两大流媒体Hulu和ESPN+，付费用户已分别突破3000万和760万。从911后的情况来看，迪士尼乐园人气至少要一年以上才能恢复。卫生事件对电视业务的影响最快在二季度就会集体显现：一方面没有赛事直播ESPN的付费用户会加速流失，另一方面ABC等公共电视台的广告收入也将减少。而年营收上百亿美元的影业部门，不仅要熬过上半年全球影院集体关门，还要承受《尚气》等大片停拍带来的每天几十万美元的额外成本。为了最大化减少损失，迪士尼破天荒地把皮克斯动画《1/2的魔法》提前大半年放上了流媒体，《阿特米斯的奇幻冒险》和《新变种人》等院线片也都将效仿。也就是说，在卫生事件影响下，迪士尼只有流媒体业务是高速增长的。作为惟一在卫生事件前就推出流媒体业务的好莱坞巨头，迪士尼还独占了卫生事件红利——竞争对手华纳和环球旗下流媒体HBO
Max和Peacock要在5月和7月才姗姗来迟。但很不巧的是，流媒体业务需要大量资金投入内容，开始几年是注定亏损的，只能靠盈利稳定的业务部门“输血”。《棱镜》翻看迪士尼财报注意到，2020财年一季度(去年10-12月)，迪士尼的流媒体和国际业务亏损了将近7亿美元(下图)，比前一年同期大幅增加5个多亿，主要就是因为Disney+上线、ESPN+的亏损以及从收购福克斯后控股另一大流媒体Hulu带来的损失。这意味着，流媒体业务一整年下来的亏损可能要在20亿美元以上。在其他业务正常开展时，迪士尼还能应付。但卫生事件恶化重创迪士尼的各项业务，一切盘算都要重新展开。由于天价并购福克斯的资产，加上几大流媒体的前期投入，去年迪士尼总负债(Total Liabilities)突破千亿美元，流动负债(Current
Liabilities)增长至近348亿美元。这当中一年内到期的借款达到100亿美元，而截至去年底，迪士尼手头的现金只有68亿美元。正因如此，迪士尼不得不在3月中旬发债60亿美元，以应对即将到来的还债压力。卫生事件如果长期持续下去，迪士尼的流媒体也面临断档的危险。作为全新的平台，Disney+急需拿出顶尖的独家内容来吸引观众付费，但《猎鹰与冬兵》、《旺达幻视》、《洛基》等备受关注的漫威剧集已经因卫生事件被迫停拍。接下来几个月，或许是艾格就任CEO以来最为艰难的时刻。能否挺过卫生事件，将最终决定他给迪士尼到底留下了什么样的遗产。艾格很少在人前表露焦虑。他上个月发了一条推特，引用了民权领袖马丁·路德·金的名言：“衡量一个人的最终标准，不是看他在顺境时的表现，而是看他如何面对挑战和争议。”与其说是讲给迪士尼22万员工，这句话更像是给他自己打气。（编辑：孟哲）