这就是NBA在保护自己的品牌方面做得正确的事情-NFL错过的事情

 
NBA为我们提供了品牌在这些政治时期面临的风险的最新示例，以及如何(主要)巧妙地应对这些风险。
这是简短的故事。休斯顿火箭队总经理达里尔·莫雷(Daryl Morey)在推特上发布了对香港示威者的支持信：“与香港作战，争取自由立场。”中国的回应迅速而多面：广播公司宣称他们不会播放火箭队的比赛，公司。已经取消赞助，中国篮协与球队的关系也中断了。
火箭队的立即反应只给更多的汽油加了火：车队老板蒂尔曼·费尔蒂塔(Tilman Fertitta)在推特上发了一条(现已删除)对莫雷的信息的否认，声称通用汽车“不代表@休斯顿火箭队”。致歉，对在中国冒犯朋友和粉丝表示遗憾。
 
正如我们在高中物理中学到的，对于每个动作，都会有一个相等而相反的反应。毫无疑问，在美国随之而来的是震惊和愤慨，国会议员和总统候选人两党的强烈谴责：“……为了追求高额的美元，@ NBA退缩了，”参议员特德·克鲁兹(Ted Cruz)发推文说。
现在，这是NBA掌握并纠正自己的地方。仅仅一天后，NBA专员亚当·西尔弗(Adam Silver)举行了一次新闻发布会，并明确表示了立场：“ NBA不会调整自己对球员，雇员和球队所有者所说或不愿意说的话的规定。”他承认支持言论自由可能会招致费用，他宣称：“这远不止发展我们的业务。”
现在还处于初期，我们仍然不知道Silver展台的短期或长期影响是什么。中国是一个庞大且成长中的市场，NBA一直在进行大量投资，因此，不能轻易做出这样的决定，或者不了解潜在的财务影响。
但是西尔弗显然清楚地知道，NBA正面临着价值观念的时刻，并有可能对其品牌造成更深远，更持久的损害。周一早晨，四分卫仍然需要评估和批评他的立场及其影响。但在大多数情况下，NBA展示了在解决此类争议中采取的一些正确措施，尤其是与NFL对跪地争议的灾难性处理形成鲜明对比的是：
快速回应。事情一发不可收拾，就没有时间进行焦点小组讨论，高管撤退或作战室战略制定：世界在等待回应，而其他人则准备为您填充沉默。在最初的道歉失误之后，NBA明确提出了价值观。与其他人接管叙事并将其标记为虚弱，无舵甚至更糟的NFL的18个月痛苦的沉默形成鲜明对比的是，他们的一日转机。
别碰想要取悦所有人都是很自然的本能，但是还没有人知道这个窍门。因此，切勿试图掩盖所有基础，尤其是不要从一个方向开始，然后在看起来不受欢迎时转向。在NBA的情况下，他们应该跳过第一个暂定的道歉做法，而直接走到他们的持久地位。但是考虑到他们在第一次短暂的跌跌之后很快恢复了基于价值观的立足点，我们只需要腾飞一半。与此相反，一旦NFL正式激怒了双方，就正式宣布了一项新政策，然后将其丢弃(没有现成的替代品)。
以价值为基础。由于无法取悦所有人的选择，因此以清晰的价值观陈述自己的立场至关重要。这样，人们可能会不同意您做出的决定，但他们会理解并可能尊重您做出决定的原因。尽管言论自由的原则可能不会使中国的批评家感到安心，但它为其他会挑战NBA选择的人提供了空中掩护。在NFL公认的双赢局面中，任何选择都是可以辩护的，即使不是普遍流行的话：“因为我们深深地尊重国旗，我们的退伍军人和急救人员，所以我们要求球员……”或“因为我们重视言论自由和表达个人信仰的权利，我们允许玩家……”
畅所欲言。我们已经看到了无数品牌的案例，这些品牌的立场并非建立在任何一致行动的历史上。愤世嫉俗的消费者会在心跳中嗅出这股潮流。确保您所说的内容反映在过去的行为中，并在将来的行动中得到体现。实际上，在NBA的情况下，他们确实有过巧妙地寻找球员表达自己意见的方式的历史，这使他们能够避免下跪事件之类的社会争议。
定义你的姿势。在某些方面，这是最具挑战性的一点。当面对是否以及如何参与这些棘手的社会和政治问题的困境时，公司通常会感到选择是全力以赴，或者抱以两极分化的态度，希望一切都消失了。实际上，品牌可以采取多种姿势，具体取决于其商业模式，客户，所有者和其他方面。 NBA的白银队(Silver)宣布支持言论自由，但并没有赞同首先引发争议的特定观点。
在我的#FakeNews时代的市场营销：部落主义，行动主义和失去信任的新现实的新规则中，我提供了指导这一选择的框架。称为品牌风险相关曲线，它显示了一组姿势，这些姿势逐渐增加了与公众产生共鸣的可能性，同时增加了负面反吹的可能性。最保守的态度是价值观，品牌选择不公开参与，而是内省地定义指导行动的价值观和信念(并在必要时指导公众声明)。下一步是目的，这是与积极向上，常青树且在很大程度上没有争议的更高原因协调一致的著名策略。更具挑衅性的是“问题”(Issue)，在该问题中，品牌参与了更及时，更紧张的问题，但没有采取极好的是与否的立场。最具侵略性的姿势是Position，品牌在两极分化的辩论中一路走出去，并持明确立场。尽管所有品牌都没有一个正确的答案，但任何品牌都不应该去的地方是头在头，领导者甚至不做任何工作来悄悄地定义自己的价值观和信念。
NBA选择了“问题”，本质上说：“我们支持言论自由的原则，而我们的总经理有权说出他的想法，但不会宣布我们是否同意他的意思。”许多人无疑会称其为无耻。表明中国对跨国公司运营的影响力日益增强的选择。他们会正确地指出，这种立场不能使辩论中的任何人完全满意。
就我而言，我看到及时做出了一项勇敢的决定。尽管这种态度可能会显得审慎和有利可图，但请不要误会：Silver的声明将对财务造成重大影响。时间将揭示美元和美分的影响，但它肯定是不平凡的。尽管NBA可能会鼓舞人们聚集到香港示威者的一边，但由于客户，供应链，商业模式或组织DNA的原因，没有这样的立场是合理的。站在言论自由的价值坛上是一个适当而勇敢的举动，我相信这将保护NBA品牌的长期价值，即使它能克服短期的痛苦。