对话梁建章：三救携程（TCOM.US）与三个角色

本文来自 微信公众号“蓝洞商业（ID：value_creation)，作者：郭朝飞。面对直播镜头，不苟言笑的梁建章活泛起来，身上甚至完全没了携程董事局主席、人口经济学家的影子。十几场直播，梁建章每次装扮都不同。在贵州西江千户苗寨，他打扮成“苗王”；在上海滩，他手握工兵铲，身穿皮衣、贴着假胡须，打造的是寻宝大片中的场景；在浙江，又换上温泉汗蒸服，头戴汗蒸毛巾；在成都，身穿藏装，头戴康巴汉子的英雄结，还戴着熊猫面具，表演起川剧变脸。在此之前，梁建章几乎没关注过直播，携程之外，他更多的是研究人口问题，比如鼓励社会要多生孩子。转身直播，形势所迫。公共卫生事件让旅游行业遭受重创，作为中国OTA老大，携程损失不可谓不重。携程预计，2020年第一季度，其净营业收入同比下跌45%至50%，若不计股权报酬费用，2020年第1季度运营亏损为17.5亿到18.5亿元。梁建章向“蓝洞商业”坦承，“携程面临巨大的服务压力与资金压力，包括坏账。有些企业财务直接崩堤，有些我们合作的（公司）出现问题。”梁建章的直播效果也很明显，前10场下来带货GMV超过3亿元。眼下，携程国际业务承压，国内美团、同程等对手也正在抢夺下沉市场。上一次梁建章直奔业务一线、拯救携程还是在2013年，当时携程面临着转型移动互联网与应对去哪儿挑战的双重压力。对于低谷中的国际业务，梁建章相信，几个月以后，国外市场可能会恢复得更好。目前，携程以国内为主，尤其是满足中高端旅游消费人群在国内寻找目的地的需求。低线城市有本地游的需求，受疫情影响也相对较小。携程专注挖掘、刺激旅游，随着消费逐步升级，一些产品在低线城市的需求正在显现。5月26日，梁建章接受「蓝洞商业」等媒体采访，以下是对话摘要：“三救携程”问：公共卫生事件的冲击之下，你与公司管理层有哪几次关键决策？做过哪些重要调整？梁建章：中国公共卫生事件爆发的时候，我不在国内，春节在南极。一个人都没有的地方，干着急也没用，就写些文章给政府提一些建议。我是在国外爆发之前回来的，一些朋友说，赶快推一下我们的酒店、做一些直播。后来觉得直播还挺好，就做了。我们更紧张的是，巨大的服务压力、资金压力，包括坏账。有些企业的财务直接崩堤，有些我们合作的（公司）出现问题，但我们对客户要履行承诺，把服务做好。目前，携程财务状况没有问题，资金储备特别充足，但损失还是挺大的。问：最大的压力来自哪里？梁建章：前面说的几个其实都是很大的压力，团队的压力更大，因为主要工作由他们承担，对客户、供应商的保障。携程肯定不是最困难的，有些企业的生存都有问题。问：两个多月，你做了十几场直播，外界称“梁建章三救携程”。第一次是2003年“非典”，第二次是携程转型移动，第三次是直播，你怎么看待这种评价？梁建章：也谈不上救，这也是一种创新模式，不同阶段有不同的创新机会。第一次创业肯定是创新，把旅游搬到网上。第二次主要是移动互联网，做产品线、平台模式的拓展等等，包括国际化的拓展。我觉得，直播是疫情当中非常适合的一个模式，正好抓住大家找优惠、找旅行灵感的需求，也算作创新，每次创新都是机会。当然从“救”的角度也对，如果没有抓住一次创新的机会，可能就落后了，对企业来说就是危险，这次确实是一个很有意思的机会。问：公共卫生事件之前你是否关注过直播？梁建章：没怎么关注。问：携程的直播为什么你做比较合适？直播中，你认为自己的人设是什么？希望达到什么目的？梁建章：我看的比较多，全世界跑的比较多，所以我能够横向比较哪些地方值得大家去。我不仅仅从客户的角度，介绍目的地、特产、地区属性，比较所有产品，是比较全面的，也更符合客户要求，更加有效率。从拿货角度来说，可以给出更好优惠，也可以跟酒店建立更深、更长期的关系，所以可以提供更好的产品。有的景区，我去的时候他们还没开，我们过去预售产品他们才会开。好多地方，我们是疫情以后第一批游客，我是第一个酒店客人。我们带头行动起来，他们就开了，希望趁这个机会调动起整个景区和酒店。问：直播是否会推动携程组织模式、产品模式等发生变化？梁建章：谈不上新的阶段。过去一直是这个趋势，现在加速了，往更加休闲度假、主题特色的模式走。国内，老祖宗留下来的文化古迹、特别独特的自然景观，也就那么多，大家可能都去过。如果要找新的，肯定是一些创新的特色，另外有些地方的亲子产品做的非常全面、到位。问：未来旅游直播能否持续，携程是否打算长期做？梁建章：公共卫生事件期间肯定是可以做的，确实需要刺激大家，加速恢复信心，帮酒店消化多余库存。长期来说，总要有些新的东西出来，新开的酒店、一些局部新开的航线，比较值得通过这种方式高效率地告诉大家。如果（直播）做得好，高效有优惠，还有一定需求，未来还是可以坚持的。下沉争夺问：此前你提到，受公共卫生事件影响2020年携程业务重心可能转向国内，低线城市会是重点方向吗？梁建章：现在国外还比较严重，还处在恢复的早期，几个月以后应该会恢复得更好。这段时间国内为主，尤其满足中高端旅游消费人群在国内寻找目的地的需求，我们会着重把这部分产品介绍给这些人群。问：具体业务的调整与变化呢？梁建章：没有什么大的调整，我们直播团队越来越成熟，除了相关采购，这些工作都在逐步展开，包括跟目的地政府的一些合作、营销团队、内容制造等。问：现在低线城市竞争比较激烈，竞争对手都在做。梁建章：低线城市本地需求也有，而且其实是受影响小的。我们还是专注做异地旅游的需求，消费会逐步升级，尤其在优惠情况下，原来四星的价格现在可以住五星的产品。所以我们的一些产品，即使在低线城市也有一定需求。我们还是注重做异地的、真正旅游的需求。问：携程也开了一些门店，携程具体如何部署，下沉市场跟一线市场打法有什么不同？梁建章：介绍旅游产品、旅游线路，还需要人的介入，不能完全靠线上。对于比较高端、又复杂的产品，线下门店有很重要的价值在。携程的面比较广，产品线也比较丰富，线下有它存在的价值。问：携程在低线城市与其他竞对有何差异化？梁建章：我们的异地旅游需求更多一些，相对机票、火车票有更多的交叉销售，份额也会更大。低线城市用户更注重周围的头部景点，会员可能更有优势。问：跟国内竞争对手相比，携程国际化、对于旅游产品理解方面优势明显，疫情打乱了携程的布局，竞争对手的国内地推是否正在抢占携程的份额？梁建章：地推，携程一直在做，只不过没有特别强调这部分。因为时间关系，直播我们只能做最高端的酒店，原来五星现在用四星的价格去卖。我们什么时候能够把四星的东西做到三星的价格，这可能不一定是直播的方式，而是通过促销频道来做。旅游根本上还是异地游，异地旅游最有价值。本地游虽然交易量不小，但对我们这样的平台，价值没有那么大。从根本上说，低线市场对旅游的兴趣，还是集中在中国头部目的地。随着消费升级，还是希望带着家人孩子到北京等目的地，他们具备消费力，只是以前时间不够。这次暑期其实是个好机会，我希望把它带动起来。直播的可能是高星酒店，稍微便宜的产品希望能带动起来。三个角色问：受公共卫生事件影响，旅游行业一些公司出现亏损，有的非常严重，整个行业会出现一些新变化或新机会吗？梁建章：小企业比较灵活，有的就转型做其他业务。大的像航空公司、酒店，在政府支持下还是能挺过去的，当然如果按照现在恢复的趋势看，还是比较累的。中型公司容易被毁，政府不可能去支持个人从业者。问：有消息称，2019年12月携程收购荷兰在线旅游公司Travix，最近该交易获得相关监管机构的批准。公共卫生事件之后，旅游行业是否会出现更多投资、并购机会？梁建章：我们在积极推进海外布局，比如印度、欧洲等市场。Travix在欧洲做机票处于前几位，我们已经有Skyscanner（天巡），主要的人员在英国，是全球最大的（机票搜索平台）。还有Travelfusion做廉价航空。综合起来，我们确实是全球机票极具实力的。当然现在机票业务几乎停滞，欧洲现在也还OK。当然Travix是去年年底谈的，经过这么长时间，手续终于完成。现在是困难时期，我们希望随着欧洲航空业的恢复，尽快恢复业务。问：携程投资的原则和标准是什么？梁建章：还是在全球范围找跟我们业务能力互补的一些公司。在机票领域，因为跟当地航空公司常年积累了很好的关系，从全球机票来说，我们有些是技术很强的，像廉价航空连接做的很好，有些优势体现在市场方面、跟消费者之间，像Skyscanner在全球很有影响力，在欧洲、印度几个主要的市场，这几个方面都可以进去。问：你认为携程国内、国际业务各占比多少合适？梁建章：我们的国际业务，包括出境业务和纯境外业，占35%，剩下的是其他的。所以国内也就占了一半左右，现在（受公共卫生事件影响）几乎都是国内业务。问：你是携程董事局主席，同时还是人口经济学家，现在做直播，你的日常时间怎么安排？在几个角色之间如何切换？梁建章：现在对几个身份都比较熟悉了，时间方面还好，我觉得差不多都是三分之一。做主播，需要考察，比如体验一些酒店，花了不少时间考察这些新东西。现在，会议、采访这些都可以网上进行，我可能在车上、高铁上，这种远程方式效率比以前要高很多。晚上可以写文章，现在内容稍微超出人口学范畴，比如旅游行业方面的，环保、政策、航班等，包括疫情开放、互联网开放。问：你觉得你不同身份之间有什么共通之处？梁建章：主播刚刚开始，我是不是最适合，还不知道。人口学家跟企业家，需要分析数据。主播跟经济学家相比，有很多闪光点，讲的东西很感性，这个并不是我擅长的，当然我不断努力，通过跳舞什么的进行突破。但还是要效率，有一定的数据、不断优化的过程，什么样的产品适合什么人，需要非常理性地去分析。营销表面上理性，背后有很多感性的成分。所以从这个方面来看，还是有点共性的。但确实是要有一种让人感到有趣味和有创造性的方法，让人印象深刻的方法去介绍景点，这个对我来说也是一个新的课题。以前的人口问题是特别理性的，企业除了非常系统化的管理手段，也是需要远大的远景、信心。总的来说，这几个都跟创新有点关系。