当全球社交巨头开始向TikTok买量

本文来自 微信公众号“志象网”，作者：刘荻青。TikTok在全球的快速增长，正给它带来机会。连TikTok的竞争对手都找上门，要在其平台上投放拉新。其中，Instagram就开始在TikTok上寻找新用户。5月25日，据印度《经济时报》报道，自去年12月以来，Facebook(FB.US)公司旗下的Instagram一直在TikTok用户的“For
You”页面(根据用户的喜好定制视频内容)上投放内置本地视频广告。这些视频广告涵盖英语、印地语、法语和日语等多种语言，从2020年1月的16支，增长到3月的70支左右，4月则超过300支。而5月份已经发布了近200支这样的推广视频。传播集团电通安吉斯(Dentsu Aegis Network)的首席数据官Gautam
Mehra表示，在2019年11月至2020年2月期间，在TikTok平台上做广告的比例同比最高增长了60%。而Instagram就是推动这一趋势的众多广告商之一。曾经，为了吸引用户，TikTok也曾在Facebook、Instagram和Snapchat等其它社交网络上大量投放广告。据媒体报道，2018年，TikTok
在美国的广告支出为10亿美元。现在，TikTok摇身一变，全球的社交巨头成了它的客户。从未离场的巨头曾经，中国企业出海要打开当地市场，少不了要在Facebook、谷歌、Instagram和Snapchat上做广告。中国公司为了能够赢得国际关注度，自然也舍得下血本在海外平台上进行营销。而Facebook就是一个优质的营销平台，公司依靠广告业务就赚得盆满钵满，仅去年一年广告营收就接近700亿美元，占总收入98%。2018年，Facebook从中国广告商那里获得的总收入约50亿美元，占其总销售额的10%，根据市场研究公司Pivotal Research
Group提供的数据，这意味着，中国成为Facebook除美国以外，最大的广告商。Facebook在中国也有几家官方广告经销商，专门服务想要在Facebook上投放广告的中国企业。中国企业在数字广告领域的另一巨头谷歌上也没少押注。据《The
Information》报道，2018年，中国科技企业在海外大力推广公司产品，使得谷歌在中国大陆及港澳台地区的总收入增长超60%，营收超30亿美元。为此，谷歌在中国扩大了广告业务团队规模，据上述媒体援引知情人士称，2018年，谷歌在中国设立了20多个广告中心，为小客户服务的广告团队规模已扩大一倍至200人。Instagram在TikTok上买量如今，曾经的“金主”要在中国社交媒体平台上进行投放拉新。风水轮流转，Instagram或许已经有了危机感，感觉到了TikTok可能很快就会超越其用户数量，开始在竞争对手的平台上为自己做广告。4月，根据研究门户网站Statista发布的数据显示，Instagram创办10年以来，目前在全球约拥有10亿月活用户。而TikTok只运营了3年时间，却已经拥有了8亿月活用户。根据eMarketer在2020年1月发布的数据显示，Instagram的用户增长有放缓的迹象，2020年以来为4.5%，低于此前预期的5.4%。“Instagram正试图在TikTok开始抢夺自己的广告收入前，把TikTok上那些没有Instagram账户的人拉拢过来。”广告代理公司Gingermonkey的创始人Abhishek
Asthana说。品牌自然也看中了TikTok这个巨大的流量池。在印度因为公共卫生事件封锁期间，滴露(Dettol)在TikTok上发起了一项洗手挑战活动，吸引了500亿的浏览量。“之后不久，联合利华旗下的卫宝(Lifebuoy)也在TikTok上推出了类似活动，一周内就获得了200亿次点击量，”Asthana说，“目前还没有其他数字平台能给出这样的成绩。”TikTok印度负责盈利的副总裁Sam
Singh称：“品牌意识到了TikTok的潜力，平台有较广的覆盖面，受众多样和创新的广告解决方案，吸引了品牌与我们合作。”大多数营销者还在Facebook、Instagram上进行投放，TikTok的新生本质为平台提供了另一种选择。全球化红利在海外，TikTok渗透进当地市场的途径就是通过网红。海外网红的受众群体趋向年轻化，因此TikTok的用户群体也较为年轻，也直接推动了TikTok在海外的网红营销。短视频特有的短平快呈现方式，很快成为了网红达人们拓展自身业务和推广产品的重要工具。TikTok为品牌商提供了诸如开屏页广告、信息流广告、挑战赛模式等多元的营销模式。直到2019年6月，TikTok开始着手对其自助式广告投放平台进行上线测试的工作，并逐步扩大测试的市场区域数量。同年11月，据Digitalday报道，TikTok开始在美国和欧洲市场，大力推广其自助式广告投放平台。英国、法国、意大利和美国的广告主，已经可以在TikTok的广告平台内自助投放广告。自助投放模式也解决了广告投放的难度。像早期在Snap公司上进行广告投放面临的挑战之一，就是购买广告的难度。Snap公司没有自助入口，取而代之的是销售团队负责，公司一直在高运营成本和高入门价之间进行平衡。最初，若想要在Snapchat上投放一条广告需要花费100万美元。TikTok的自助广告购买平台就为品牌提供了更灵活的日常预算。品牌可以通过信用卡支付广告费用，这使得TikTok可以将营销预算更小的客户群也涵盖进来。品牌商在TikTok上展现的广告形式与在Instagram上看到的没什么不同，用户在滚动浏览平台内容时，就会看到品牌商的内容。其次，TikTok上的用户内容经常演变成接力式的挑战，如果一种挑战融合了适量的技巧和乐趣，就会被世界各地的其他TikTok用户复制。TikTok也会帮助品牌创造、并通过付费传播这些挑战。就像企业创建Facebook或Instagram页面一样，品牌也有机会在TikTok上建立品牌页面，当用户在信息流中收到品牌推送的信息时，这其中就含有TikTok在相关性和付费放置结合上的操作。据悉，TikTok的自助式广告投放服务主要采用CPC(按点击付费)和CPA(按行动付费)模式和广告主结算，同时向广告主提供受众数据包，广告主可以根据受众的年龄、性别、地区以及兴趣等受众画像维度，自助定向投放广告。市场营销分析平台Singular统计了从2019年5月到11月的数据，品牌在TikTok 平台的广告投放总额增长了75 倍。相较于抖音在国内相对成熟的商业化进程，TikTok 在海外的商业化还算是刚刚起步。5月底，志象网采访到TikTok的一位代理商，他的公司位于杭州。据他介绍，出海品牌对TikTok的兴趣非常大，而从今年开始，他接到不少单，尤其是出海的游戏公司。不过，他也表示，TikTok的商业化处在早期阶段，目前只能在少数国家做投放。而一旦TikTok准备就绪，全球化这块大蛋糕，已经在等待。享受全球化带来的收益，Instagram在TikTok平台的投放还只是开端。