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Opening Ceremony:卖世界各地的货, 发掘时装宝物介绍给纽约消费者

发布时间:2017/05/26 商业 浏览次数:654

我头一次听说Opening Ceremony,是在亏损连连的Esprit宣布要革新的新闻稿里,这家老牌服装品牌说,他们要跟纽约最潮的买手店Opening Ceremony来一次设计合作,共同推出产品,借此挽回年轻人的心。

我当时就心生好奇,想这个买手店到底厉害在哪里?只一次合作,就能拉来已经不再光顾Esprit的年轻消费者么?

所以就有必要一块儿来探究一下这家被认为纽约最潮的买手店,到底是何方神圣——

Opening Ceremony两位合伙人Humberto Leon和Carol Lim的另一重设计师身份可能更为人熟知,他们自从2011年任职Kenzo创意总监之后,不负众望拯救了品牌危机,从设计到包装推广都往年轻化方向前进,成功将上个世纪七十年代叱咤巴黎时装界的品牌Kenzo带进了数码时代。但他们的特别之处不仅仅是不会讲法语的美国人主导法国时装屋,而是他们根本不是传统意义上的设计师,甚至没有受过任何服装设计训练。

 

 

Leon和Lim会被Kenzo选中当创意总监,当然是因为他们被誉为近十年来眼光最独到的时尚零售商,Opening Ceremony是多品牌的精品买手店,恰好赶上了一个信息爆炸的年代,Humberto Leon说过现在大家都不买整张专辑了,只买想听的某几首歌。时尚资讯唾手可得以后,更需要时尚策划人,时尚买手成了真正的潮流推动者。

且不提大型买手店Barney’s, 同样在新世纪前十年创立的多品牌精品买手店当中,其中的佼佼者还有纽约的La Garconne和西雅图的Totokaelo,前者是网店起家,最近两年才开始试水实体店;后者于2015年在纽约开店之后遭遇经济困难,卖给了Herschel Capital 之后,创始人于去年离职。鲜少有像Opening Ceremony这样把实体店和网络平台都做得有声有色的。

去过Opening Ceremony店铺或浏览过他们网站的都能马上了解Opening Ceremony的品味是真正的兼收并蓄,充分体现美国时尚圈的折衷主义精神:从Comme des Garconne的香水到Mansur Gavriel爆款水桶包,从J.W. Anderson到Calvin Klein的基础内衣,从Raf Simons到Esprit,以及Opening Ceremony自有品牌和十几个品牌或艺术家的合作系列帽衫球鞋甚至蛇皮袋,几乎一网打尽所有消费者,在Opening Ceremony出售的产品从来不是以价格区间作为标准的。

Lim甚至说,她不希望把店开成居高临下的样子,不能让人觉得“这个店也实在太fashion了,我一走进来,就暴露了我是个土鳖”,她希望每个人都能在这里找到合适自己的心水之物。你发现没有,开得好的买手店,都是企图面向所有人的,我们上次介绍的那家巴黎的买手店Colette同样如此。

 

 

Opening Ceremony的门店长什么样?

Opening Ceremony最厉害的地方在于店铺设计,证明实体店不是走到了尽头,而是需要做出改变。

Opening Ceremony纽约总店位于Howard Street上,处于曼哈顿下城老华埠和购物区SOHO的交界地带,隔两条街就是小意大利区,往西走便是临哈德逊河的Tribeca高级住宅区,近年来曼哈顿华埠才开始融入SOHO商圈,在“xx烧腊”等华人店家之外也出现了更多时装精品店,如今Howard Street这条不长的马路上还能看到新兴的普拉提中心,法国的Agnes b,古着改良店The Reformation,Humberto Leon和Carol Lim当初看中的就是毗邻百老汇大道这个闹中取静的环境,人潮多元化,游客和资深时尚人士杂处。

Opening Ceremony现在的规模是相邻两间店铺,三层楼,像所有曼哈顿下城的店面一样需要螺蛳壳里做道场。

Opening Ceremony没有粉饰年代久远的楼体风格,一味标榜摩登,相反很合群地融入当地混乱又酷炫,时不时被人喷上涂鸦贴广告招贴的街景。

一进Opening Ceremony的门,无论季节,扑面而来的感受是色彩和愉悦。虽然酷但平易近人,商品摆设非常讲究,当红的单品往往被放置于经典款附近,价差很大的产品往往比邻而居,无声地道出Opening Ceremony的品牌理念,冲突制造乐趣。消费预算不等,品味各异的人都应该有机会欣赏不同于自己的时尚趣味,理解他人的衣着口味,是走向互相深层理解的第一步。

店内正在逐步引进新产品分类,比如首饰、香水、眼镜、旅行小化妆套装等,Opening Ceremony甚至还想推出食品系列。

一楼正中的日本直运《Fruits》杂志和主题摆设、今年的Opening Ceremony x Esprit夏装,复刻版Esprit提包正走俏的Manu Atelier包款、经典Opening Ceremony蛇皮袋、鸭舌帽。帽衫、怪T恤、球鞋是加州长大的Humberto Leon和Carol Lim难以割舍的情意结。

同样卖世界各地的货,却能卖出新意来

Humberto Leon和Carol Lim都出身自多元文化背景,Leon的母亲是华人,父亲是秘鲁及华人后裔,Lim是韩裔。加州的购物中心到处都是,他俩从小就是在购物中心之间走街串巷长大的,自称为“购物中心老鼠”。两人相识于加州大学伯克利分校,一个念艺术与传播,一个念经济学。可能因为性格原因,Leon从小到大人缘都极好,而Lim在学生时代就展现出灵敏的商业头脑。

在创办Opening Ceremony之前,他俩都在大公司上过十年班,Leon从十几岁开始就为Gap打工,最终的职位是为Gap和Old Navy设计店面,再后来受雇于Burberry,管理店内的视觉商品陈列。Lim一开始在投资银行工作,只因为她去菲拉格慕应征工作的时候,人家给她安排了采购的工作,她不干;但是这团“时尚之火”一直燃烧在心口,直到她后来找到了Bally的工作,做过财务和战略规划。

回过头来看,当然可以说两个人的专业和工作经验珠联璧合,是为自主经营做准备。不过Humberto Leon和Carol Lim当年先后从加州搬来纽约,却只是为了把学生时代的友谊延长,继续一起玩,而两个人都酷爱旅行、艺术、时装。

结果,是一次来香港的购物之旅促使他们创业。他们在“整个城市就宛如一个大商场”的香港买high了,觉得怎么可以有那么多新奇品牌还有东西可以买。回到纽约,两颗买买买的心还是躁动不安,他们思忖着,肯定也有人跟他们一样喜欢最新鲜的事物,纠结了一番之后,他们每人掏了2500美元,又从银行借了4万美元,动手开店。

店名叫做Opening Ceremony,意思是“开幕式”——他俩都爱看奥运会开幕式,他们从一开始就决定要像奥运会一样兼容并包各国文化,把在各地旅行中发掘的时装宝物介绍给纽约消费者。

顺应这个名字,他们也开天辟地地创新了一回:每年定一个国家主题,2003年是巴西,他们引入了巴西的人字拖品牌哈瓦那(Havaianas);2005年是英国,他们把英国高街品牌Topshop介绍到了美国;2006年的瑞典年,他们又引入了Cheap Monday和Acne牛仔裤;2008年的主题是日本,他们把SUNO介绍给了美国消费者;2010年是法国年,Carven是他们带入美国的法国新品牌。

2016年的新年,Opening Ceremony又将主题定位中国春节,把华裔设计师Vivienne Tam、Anna Sui和纽约Soho区出名的中国特色百货店Pearl River Mart(珠江百货)邀请来,一起推出了胶囊(capsule)系列。同时间,好多来自中国大陆的设计师品牌,比如说Angel Chen、Ximon Lee、Decoster,有些牌子还是第一次进入海外的零售渠道。

虽然Opening Ceremony的初衷看起来是小圈子自娱自乐——嗯,这个所谓的小圈子,包括了著名的华裔设计师Alexander Wang,还有近年来声名鹊起、代表美国时尚业新风貌的设计师Rodarte,Proenza Schouler。这些人还没成名之前,他们设计的衣服就摆在了Opening Ceremony,所谓是彼此成就。

自娱自乐还体现在,Leon的中国妈,Wendy Leon还常常来给Opening Ceremony的新品发布会、甚至还有Kenzo的创意团队们做菜,做一桌子的中国菜。

产品和营销,他们都“玩”得很好

Humberto Leon和Carol Lim之所以又可以当生意人又可以做设计师,当然首先在于他们识人的能力和对潮流的敏锐触觉,Opening Ceremony并不是靠经营多品牌精品买手店支撑自有品牌发展的第一人,Steven Alan在上世纪九十年代就如此起家,不过最近传出关店重整的新闻,名气不如Opening Ceremony但也自成一气的Creature of Comfort(创始人为香港商人黎智英之女Jade)走的也是这条路线。

但Opening Ceremony大概是拥有最多合作项目的买手店了,他们连续多年和好朋友,也是女演员兼时尚偶像的Chloë Sevigny合作推出联名系列,还跟Levi‘s合作牛仔裤,和Vans合作休闲鞋款,和Coach合作包袋,甚至和硅谷巨头Intel一起设计了两款智能手环,被人评价为“出挑的造型让人精神为之一震”。

通过这些合作,Opening Ceremony变得更出名,笼络更多以前召唤不到的消费群,而那些老得有些掉牙的品牌,也指望着Opening Ceremony散发出来的活力,能让年轻消费群重新认识他们。

Opening Ceremony还创建了自有同名品牌OC,这些产品不仅让OC的品牌更加深入人心,从赚钱的角度说,当然比卖别人的牌子利润更高。

作为一个美国零售商,营销手段自然不在话下,拜近年来时尚界营销大于设计之风所赐,Opening Ceremony懂得引导顾客心理比用设计迎合顾客更要紧。现在已经很难追忆究竟是OC创造了这股风气,还是他们刚好搭上了顺风车,但他们绝对做出了最成功的示范。

近五年来被时尚从业者说烂了的营销策略:“讲好故事”和“内容营销”都渗透在Opening Ceremony的基因里,Opening Ceremony从创立初期就非常重视同步经营网购平台和社交媒体。网站博客都做得新鲜有趣,把旗下买手包装成素人潮流偶像那样介绍给大家,让消费者主动跟风,自愿上钩。老牌百货公司Neiman Marcus为了重塑品牌形象,吸引年轻客户,就从Opening Ceremony挖来了明星买手Olivia Kim指导创意项目。

Leon和Lim在任何视觉传播领域都不放过变着法子创新营销的机会。2014年,Opening Ceremony以舞台剧的形式展示新系列,请来导演好友Spike Jones和演员朋友Jonah Hill共同创作,今年Leon和Lim又受邀为纽约市立芭蕾舞团的年轻编舞家Justin Peck设计戏服,继而干脆把时装秀办成新芭蕾舞首演。

最近两年大热的pop up store的概念,也早就被走在时代前端的Opening Ceremony玩到滚瓜烂熟。他们和布鲁克林博物馆捯饬过“从1843年到现在,影像历史”的展览;趁着2012年伦敦奥运会的时候,他们还在伦敦Burberry店铺附近搭过一个临时店铺,也是为进军欧洲市场探探路。

截止目前为止,Opening Ceremony已经在纽约有了两家门店,洛杉矶一家,东京也还有一家。

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