蘑菇街（MOGU.US）衰于摇摆

本文来自 微信公众号“略大参考”(ID：hyzibenlun)，作者：乔雪。在创业这条大道上，大多数创业者的梦想便是可以亲自敲响那象征成功的钟。2018年12月，纽约百老汇大街18号，创业者陈琪终于如愿登上纽交所的高台。这是8年后艰险求生后换来的，但好像只有这一刻，陈琪的蘑菇街显得那么高光。不到两年的时间里，这个故事被彻底改写。最近，蘑菇街因裁员登上热搜。而更糟糕的是，对于互联网Z世代的网购达人们而言，蘑菇街已经是个略显陌生的名字。这个曾经被资本市场寄予厚望成为“电商第四极”的公司，股价从巅峰时的25.69美元节节退败，最近已经不足1美元。飘零背后，是蘑菇街一路摇摆埋下的祸根。坚定阿里51号员工陈琪选择创业之时，无疑是坚定的。2011年，从思考到离职，他在两个星期内就完成身份的转换，还拉来许多前同事。前支付宝首席产品设计师白鸦曾经这样评价蘑菇街：“淘宝最好的产品经理+最强的技术专家+最牛的营销策划，他们会创造奇迹。”坚定的蘑菇街有了个顺利的开端。理工男陈琪利用爬虫技术进行算法推荐，帮助女性选购爆品——彼时的淘宝都还没有个性化算法，加上借鉴Pinterest瀑布流排版植入进女性社区的壳子，很快吸引了大量女性用户。2012年10月，蘑菇街完成B+轮融资，估值2亿美元。但作为购物社区，蘑菇街最初的商业模式很模糊，连陈琪自己也说“它不是B2C，也不是C2C。”蘑菇街做起了导流的生意。每张穿搭照片都加上第三方电商的链接，从看到买的路径被打通，女性用户们很买账。同样盯上这门生意的还有美丽说。到2013年时，“蘑菇街”和“美丽说”已经占据淘宝订单来源的10%，转化率高达8%，这一年，类似的导流平台从淘宝获取的佣金超过了6亿。但这样的好日子并不持久。同年，淘宝及支付宝全面隔断蘑菇街，被外界解读为“阿里挥泪斩导购”。失去庇护的蘑菇街只能选择自己做电商，具体来说，是社交电商，这是社区平台的最大优势。海淘成为它最初聚焦的方向——蘑菇街成长的3年间，其早期用户中的那批女大学生已经成长为新一代职场女性，以往的低客单价对她们而言失去了吸引力。那是2014年，海淘还未成为电商平台发力的热点，但蘑菇街仅尝试了几个月，发现整个链条尚未打通之后，它很快被砍掉了。同期尝试的还有品牌特卖，也就是帮大品牌处理滞销尾货。这条路子在内部被讨论多次后，搁浅。陈琪认为，不被收购的方法是成为无限改进型产品。于是，蘑菇街一直在改，从创业时的电商搜索工具，到消费社区、电商导购、女性垂直电商。2015年春天，蘑菇街又进行第四次转型，变身为 B2C+C2C
的社会化电商——即复制淘宝。每一次转变，陈琪的表态都很坚决: ALL IN 。但结果呢?显而易见，都失败了。如今，海淘的生意属于考拉、天猫国际、洋码头等平台;品牌特卖的风口成就过唯品会;沉寂多年只做社区的小红书炙手可热——这些都是蘑菇街玩剩下的。可以看到，早期的蘑菇街虽然已有成熟的社区形态与稳定的自有流量，但业务稍有阻碍就弃掉，转身寻找新的标的。就是在这样的追追寻寻中，它错过了早期互联网的机会，也丢失了昔日小而美社区的身份。排异蘑菇街本来有机会成为行业巨头，就像吞掉快的之后的滴滴、吃下大众点评之后的美团那样。然而，它依然没有抓住机会。2015年，中国互联网由竞转合，高瓴、腾讯等投资方的助推之下，美丽说和蘑菇街在2016年合并，成为美丽联合集团。但协同效应还没发挥，排异反应却先出现了。合并40多天后，一山难容两虎的剧情上演。先是美丽说徐易容团队的出走，紧接着就是大规模裁员，被针对的主要是美丽说员工。在这场并购案中，蘑菇街和美丽说的对价是2：1，这意味着蘑菇街拥有绝对的话语权。与官方宣称的“双方只有20%的用户重合度”不同，略大参考采访到的蘑菇街老员工认为，两者无论是用户画像、商业模式和盈利途径都太像了。这场合并更像是资方为了不再盲目烧钱而主导的撮合。然而，与打车和O2O团购的强需求不同，垂直女性电商更像是一个伪命题，“大而全”的“巨无霸”电商已经能足够满足女性用户需求——女装正是淘宝发家的品类之一。合并后的半年里，蘑菇街深陷“后遗症”，被内部调整牵扯过多精力，无暇顾及外部变化——这一年，电商行业形成“一超多强”，留给小玩家的蛋糕越发袖珍。合并后遗症包括大量的资源浪费。据内部人士向略大参考透露，美丽说被合并后进行过三次大的业务调整，分别是海淘业务、商家业务和独立选品。以选品为例，美丽优选团队最初经过讨论后，开创买手模式，工作人员会亲自去广州、杭州等地研究货品，对接商家，但因为战略调整，仅仅两个月后就放弃。后来，该模式在蘑菇街被两度重启，再两度被弃——这样的反复背后，浪费的是钱、人力和资源。在蘑菇街不断变身的过程中，美丽说被逐渐弱化，到2018年被削去电商功能，变成了纯内容社区，而蘑菇街则集电商、短视频、直播、推荐、海淘为一体，一副野心勃勃大干一场的样子。但理想太丰满，现实太残酷。能力撑不起野心，是世间痛苦之源。摇摆直播业务起初为蘑菇街带来过不错的成绩。2016年3月，蘑菇街直播上线——这比淘宝直播还早了一个月。成绩反映在不断增长的GMV上，2016年11月同比10月增30%，12月比11月增长60%
，活跃主播有数千个，用户平均在直播间内停留超过40分钟，头部的主播单场同时在线达40万。但它在2017年被暂时忽视了。那年年初，蘑菇街在内部复盘会上将自己定义为女性服装渠道商
，这就导致，这一年，蘑菇街把重心全部投入在了商家身上，款式、质量、售后以及优化电商购物体验成为重心，直播优先级被降低，达人社交更是被远远抛在脑后。同年，发生了一件让蘑菇街员工喜忧参半的事情：微信小程序诞生。阿里巴巴之外的电商们都渴求从微信的私域流量中找寻新的增长点。因为腾讯投资的关系，蘑菇街最先获得了小程序内测的机会。蘑菇街老员工安然(化名)向略大参考回忆，当时，蘑菇街团队直接入驻广州TIT产业园，以便向微信取经，隔着几栋楼之外，就是日后真正从微信流量中掘到金的拼多多。蘑菇街小程序起初的势头也不错：2017年7月上线，半年内就获取了6000万的新客，2018财年，小程序贡献了蘑菇街17.8%的GMV。蘑菇街再次加注，投入超过1亿人民币用于小程序——对于创业公司而言，又是一次ALL
IN。但猛进的过程中资源消耗巨大，很多小程序用户并不是蘑菇街的目标客群，(比如男性用户和薅羊毛用户等)，暂时看不到希望的蘑菇街对小程序的兴趣又淡了。小程序再次成了昙花一现，由此带来的恶果之一是：蘑菇街失去了直播风口。淘宝直播比蘑菇街上线晚1个月，早期流量累计很慢，只有美妆行业愿意试水，到2017年年底也仅有几百万DAU，成交量并不是很大。但随着李佳琦、薇娅两位现象级主播的出现，淘宝直播在2018年打起了翻身仗，在手淘上的位置从二三屏跃升至第一屏，当年，淘宝拥有超过100名月入过百万的主播。当然，耐心是需要资本的。家大业大的淘宝等得起直播慢慢起势，但蘑菇街等不起。它急于上市。2018年，蘑菇街向资本描述了一个腾讯系电商的故事。它与京东成立了一家全新的合资公司，专注于微信社交电商。微选就是两者结合的产物，但这仅仅是一个营销展示平台，没有商品交易功能，后台功能简单粗糙，让人很难相信，这是京东与美丽联合集团联手放的大招。自然，这个故事也没有讲多久，也就无果而终。蘑菇街还将触手伸向互联网金融。赶在上市前夕，蘑菇街旗下的消费信贷、为贷款公司和信用卡的导流业务、保险业务以及P2P网贷种豆宝全部上线。然而，这桩生意很快在强监管下被清退。合并后的2年里，蘑菇街变成一条八爪鱼，涉猎电商、直播、小程序、互联网金融等多条赛道，却哪条都没抓住。在它的焦虑摇摆中，电商生意却变了：淘宝直播崛起，拼多多成为下沉市场的王者，此前聚集在蘑菇街的都市丽人们，散落在四方。但上市还是要上的。蘑菇街想起了曾经的都市丽人们。投资者听到的故事，又变回“年轻时尚的女孩们通过社交魅力来源源不断创造商业价值”的版本
。是的，它再一次想捡回那8年前的版图。于是，就有了蘑菇街在递交IPO前3个月的变身：它的界面，从电商类变回了社区类。陈琪曾经形容蘑菇街的团队优势，“在看到有小火苗出现的时候，团队就哗一声全部冲上去干。”蘑菇街的确是这样践行的。风口们像小火苗一样吸引着蘑菇街，让它不断调整战略重心，频繁易帜，随意改弦更张，始终无法聚焦在某个领域深耕。十年之后，蘑菇街再回看，满地丢掉的西瓜。迷惘股价溃败背后，藏着蘑菇街的迷惘。它曾经像荡秋千一样摇摇摆摆闯进无数领域。而今，各大电商已经圈化好自己的领地，站在互联网纷繁路口的蘑菇街，却难以找到核心竞争力。从2019年5月开始，蘑菇街陆续推出“候鸟计划”、“双百计划”和“星启计划”，用于招募和孵化主播和红人，并对现有的头部、中腰部以及新人主播进行不同的赋能与扶持。这家三年前就开启直播业务的公司，终于想到用直播翻盘。但这何其艰难。2019年行业爆发后，直播带货已经形成淘宝、抖音、快手的三足鼎立。这一年，淘宝直播电商GMV约为2000亿，快手全平台引流带来的直播电商GMV约为1500亿，抖音电商直播GMV约为400亿元。毫无疑问，这场战事会在2020年演变得愈发激烈，而用户的注意力与时间都是有限的。除了资历老，蘑菇街别无优势。当年在蘑菇街的初代网红们都已经转战去了别的流量池，就连负责维护这些达人们的运营人员都因为频繁的战略转移走掉了好几茬。比打江山更难的，是守江山。陈琪看起来依然坚定。他在最近的裁员风波中表示，蘑菇街聚焦电商直播业务。这次裁员只是一次优化升级。而蘑菇街2020财年第一季度财报显示，其直播业务GMV达到13.15亿元，同比增长102.7%，已占总GMV的31.5%。来自直播业务的活跃买家270万，同比增长90.4%。这些数字看起来很美，就像微信小程序曾经赋予它的那些希望之光。但未来怎样还很难讲。蘑菇街并不签约主播达人，它扮演着一个既是平台又是MCN的角色。对于逐利而行的主播而言，它的诱惑力似乎并不比“三强”更明显。而疫情也在深入影响着这家继续翻盘的公司。3月，中旬国家统计局发布数据，1-2月份，社会消费品零售总额52130亿元，同比下降20.5%，与此同时，网上穿类商品下降18.1%。蘑菇街只能倚重直播。在对外的宣传中，蘑菇街的头部主播小甜心5小时卖出2398万元的阿迪产品，主播叶子5小时卖出1760万元的耐克产品。而淘宝给出的数据是，2019年，177位淘宝电商主播年度成交额破亿，更不用提李佳琦、薇娅这样百亿的主播，就连抖音直播新人罗永浩都交出单场1.1亿的成绩。拥有5年工龄的陈芳(化名)在最近选择了离职。她最后一次打开页面时发现，直播占据了整屏的视野。她心想：这次可别再变了吧。事实上，这不是一个衰落电商的商业故事，而是每一个在互联网浪潮下唬住双眼的个体缩影。每个人都渴望找到捷径，只是有人执着于此，乃至忘记了初心。当然了，哲学家黑格尔也说过，人类从历史中学到的唯一教训，就是没有从历史中吸取任何教训。(编辑：文文)