在车站做付费办公，星巴克(SBUX.US)没有对手

本文源自微信公众号“商业地产头条”，作者：米娅、张雪梅。星巴克(SBUX.US)开了一家185平米的小店，偶然划破了四月的沉闷。这家小店是星巴克开出的首家“专为上班族所设计”的办公咖啡厅SMART LOUNGE。由星巴克日本公司与JR East铁路运营商合作，落于新干线车站里。爆文《星巴克首家付费办公咖啡厅来了，WeWork们瑟瑟发抖》刷屏。有人说，“这就是未来咖啡馆的样子”。也有人喊“标题党”。循着舆论的声音，进一步挖掘发现，星巴克正在尝试用便利店、小店的逻辑做共享办公。这一场“打劫”看似偶然，却也藏着很多必然。星巴克做付费办公，刺痛了谁?评论区频繁出现两个名字：WeWork、瑞幸(LK.US)，一箭双“瓜”，同时让共享办公和咖啡行业感到“扎心”。WeWork至暗。最大资方日本软银，正在撤回30亿美元要约收购，救命钱告吹，WeWork陷入破产危机，5月底前再度裁员，规模待定。软银打起退堂鼓，是扛不住巨亏压力。截至今年3月底的2019财年，将亏损1.35万亿日元(约合125亿美元)。原因之一是一期愿景基金投资业绩不佳。其中，对WeWork共投资103亿美元，有清零风险。软银集团已冻结愿景基金二期计划。WeWork由盛转衰，某种程度上成了种共识。据媒体Variety报道，苹果正在筹划拍摄此剧情的电视剧。看中这个题材的，还有制片公司Chernin Entertainment和巍美集团。WeWork代表着“一个时代的终结”。爆文刷屏当天，优客工场创始人毛大庆“喊难”，称遭遇最艰难时期，急欲减轻“沉重的线下成本”。自去年11月提交IPO后，优客工场曾计划延期至“2020年1月上市”。近日，有市场传言优客工场已经暂停了赴美上市的计划。对此，优客工场相关负责人对界面新闻回应称，不予置评。公共卫生事件冲击，让共享办公生死局，更显残酷。就在此时，星巴克干起了付费办公生意，免去教育市场的巨额成本，堪称坐收渔利。这对联合办公玩家们的“刺激”，不言而喻。星巴克刺痛的，不只是WeWork、优客工场，还有瑞幸。瑞幸跌倒，深陷泥淖——被浑水做空以及自爆22亿元造假危机。“系统升级”、“集体薅羊毛”后，有人抛出疑问：星巴克会不会是做空瑞幸的幕后推手?近日，浑水创始人Carson Block在接受媒体独家采访时表示，“哈哈哈，我真的不觉得星巴克会在乎去做空瑞幸。”他还认为，瑞幸造假规模，比自爆的还要严重得多。那么，瑞幸的小鹿茶会不会崩?无人咖啡机业务怎么样了?工商变更新增服装零售等业务怎么样了?这笔糊涂账，而今难算清。星巴克为什么要做付费办公咖啡厅?上世纪80年代末，创始人霍华德.舒尔茨将星巴克定位为家庭和办公室之外的“第三空间”，鼓励消费者去星巴克消磨时间。消费者约会、读书、写作业、发呆都可以走进星巴克，花30元点一杯咖啡，就可以蹭一天，还连着免费wifi，吹着免费空调。不过现在，情况变了。其一，星巴克很早就想结束“一杯咖啡蹭一天的时代”。2015年，星巴克在华尔街开了一家新系列门店Espresso Shot，50 平米大小，没有座位，鼓励买完就走。次年，又在伦敦第二大金融中心——金丝雀码头，开了一家express café概念店。门店形态的转变，让“星巴克想要赶走消费者”的消息见诸报端。有了以上的雏形打磨，外加后来遭瑞幸穷追不舍，去年7月，星巴克在北京金融街一处写字楼一层，开设了全球首家“啡快”概念店，主打外卖和自取。啡快提高门店坪效，加上与饿了么战略合作推进外卖业务，星巴克可以辐射更多咖啡消费场景。其二，消费者对空间体验的要求不断提高，而“星巴克在中国好像已经没有安静的店了”。综上，星巴克试水付费办公咖啡厅，算是顺应时代的需求，同时提升坪效，又为用户提供良好的空间体验。用户“主持宋老师”留言：每一种模式都是市场需求。我就是个爱去星巴克办公的人。图书馆不是到处都有，但星巴克是。SMART LOUNGE与WeWork们，有何不同?星巴克SMART LOUNGE，堪称身轻如燕，巧妙避开了WeWork的多个瓶颈性难题。门店：大超市 VS 便利店WeWork通常以社区形式存在，目标客群有几种：个人、三五人工作室、中小微企业、大企业的分支机构、大企业。这些用户以全时段办公需求居多，办公配套相对复杂，包括会客厅、咖啡厅、打印机、会议室、路演室、图书馆、健身房等。而星巴克SMART LOUNGE的用户画像很简单：临时需要办公空间，但不需要长时间停留的上班族、商旅人士。如果把WeWork比作大超市，那星巴克SMART LOUNGE这家店，就相当于便利店，拿了就走。匹配轻量办公需求，星巴克SMART LOUNGE座位设几种：公共单人座位、公共会议桌、付费半私密隔间、付费全私密包间。全私密包间以15分钟为单位收费，用JR East交通卡付费。办公套配也很简单，有挂钩、可自由调节的LED灯、USB充电孔、电源插座、移动电源、Wifi等。运营：长链条重成本 VS纯粹空间收费WeWork从原来单纯的“二房东”出发，逐渐覆盖社群运营、空间设计及施工、物业托管、投融资服务、综合体运营等。链条变长，成本变重。正因此，优客工场、氪空间、纳什空间等玩家都急切“轻资产”化。相反，星巴克SMART LOUNGE的付费办公模式，则很轻量。本质上，星巴克只是把咖啡当做一个元素，一个插件，与共享办公业态融合。通俗点说，只是在原来咖啡空间里，增加几个隔间、挡板，然后收取“纯粹”的空间使用费。选址：CBD、创意园 VS 车站传统共享办公玩家，选址通常有几种：CBD写字楼、旧改工业园、地标老建筑、购物中心。社区平均面积动则数千平方米。要基于物理空间高速扩张，选址难度，不言而喻。而星巴克SMART LOUNGE则开在车站里，以“小店”的形式存在。一旦铺开市场，差异化场景记忆极其鲜明。值得一提的是，3月14日才正式启用的高轮Gateway站，是东京首都圈铁路枢纽。其人性化、智能化、艺术性，与星巴克热衷探索多元场景的需求相符。该站是日本JR East山手线49年来的第一个新站，由日本著名设计师隈研吾操刀设计。据JR East规划，这里将成为连接东京与世界的门户，也是2024年建设发展的核心区域，将在此开展一系列有关未来城市风格的设计和功能试验。在这个站里，智能机器人随处可见，包括指路、保安清洁、广告展示等不同功能。付费区闸机的拍卡处经特别设计，方便轮椅乘客通过。站内广播音量，可根据人流量和环境噪声自动调节。星巴克做付费办公，为什么与日本JR East合作?JR East，东日本铁路公司。它可不是一个“普通”的铁路公司，有做共享办公业务的情结和野心。据日媒FASHIONSNAP报道，JR East认为共享办公将“变革日本工作生活方式”。据JR East共享办公项目的发起者回忆，他以前总是看到人们在车站里，抱着电脑敲字或者在本子上记录。他想，如果有一个办公空间就好了。后来随着JR East四处拓展车站站点，共享办公空间的业务设想，慢慢具化并落地。2018年，JR East开始在京东尝行共享工作间业务“STATION WORK”，提倡“珍惜每1秒钟”。试行站点为东京站、新宿站、品川站，每个站设4个“STATION BTH”的单人办公间。开放时间为7：30至21：00，费用为250日元/15分钟，开业促销价为150日元(约9.8元，实时汇率)/15分钟。试行验证后，2019年8月，其开始正式推广该项业务，站点、场景不断增多。同年11月，首家“ STATION DESK”商店在东京丸之内站开设，提供6种类型的隐私友好型座椅，“ HEAVEN”适合放松，“ SHELTER”可让人沉浸于工作。短短3个月内，JR East的共享工作间，已被大约5000人使用。 个人会员注册数量已超过1.5万，公司会员约30个。原定开业时间图片来源/官网成果初显，JR East有了更大的野心。其计划先将共享工作间覆盖JR East体系内的所有车站，再扩展到其他火车站、地铁站。仅在本财年，共享工作间点位将扩大到30个。JR East 今年将开至30个共享工作间，还会继续与星巴克合作吗?目前，尚没有更多报道显示，二者是否继续合作。但我们不妨猜测一下，如果合作得以继续，对星巴克会非常有利。原因有二：1)JR East的决心和资源经过一年多的试探，JR East 对共享工作间的运营逻辑，有了一定程度的积累，并决定加大推进该业务。有野心，也得有资本。JR East集团旗下，除了自身的铁路业务系统外，其他业务还包括车站空间利用事业、购物中心、办公、酒店、广告出版。多元商业板块，可形成闭环，获得协同效应。更重要的是，为新兴的共享工作间业务，提供资金支持。JR East财报显示，2019年4月~2019年12月，营业收入达2.26万亿日元，同比增0.6%。2)日本商业土壤星巴克跨界试水付费办公业务，本质上是日本咖啡经济、共享经济、单身经济交融的结果。日本咖啡文化之浓厚，星巴克本身就是力证。1996 年，星巴克将日本首店开在东京银座。如今，星巴克日本门店超过1500家，并以每年100家递增。相当于每8万人，就有一家星巴克。共享经济形态，是日本第四消费社会(2005年~2034年)的典型产物。在两次大地震、经济长期不景气、二三消费社会的物质爆炸等因素叠加下，日本人对于“拥有”某件事物，兴趣不大。“能租借则租借，能共享则共享。”日本常见的共享消费形态有：共享公寓、共享车库、共享汽车、共享电动车、共享房屋、共享奢侈品包包，甚至还有共享家人等更多形式。《第四消费时代》作者三浦展指出，共享生活方式不断扩大的背景之一，就是单身化。书中预测，1990年出生的女性到50岁时，将有23.5%的人未婚，剩余的76.5%的人中有36%(即整体的27.5%)离异，加起来有51%的女性为单身，或单身母亲。加上丧偶，这个数值会更高。单身群体，是日本经济的重要推力，也是星巴克SMART LOUNGE的主要消费人群之一。因此，SMART LOUNGE里，几乎全部设单人座位。终极问题来了，星巴克会不会认真“打劫”WeWork?目前，星巴克首家付费办公咖啡店，还处于试水阶段。未来，星巴克会不会顺水推舟，做共享办公?如果会，车站、高铁站、机场仍是其首要选址吗?中国及世界，有多少个星巴克付费办公咖啡店的目标选址点位?面对以上这些假设性提问，WeWork和瑞幸应该深感细思恐极。没有答案，这像极了《雪山飞狐》的open ending。WeWork和瑞幸，都可以根据自己的意愿，想象一个自己认为合理的结局。(编辑：宇硕)