迪士尼(DIS.US)传奇CEO艾格重出江湖，拿什么“魔法”拯救迪士尼?

本文来源微信公众号“巴伦”。
迪士尼(DIS.US)的2020年本不应该是这样，而是顺着艾格铺的路，从高峰攀向巅峰。鲍勃·艾格(Bob
Iger)是迪士尼的第六任CEO。他花了15年的时间，将这家百年娱乐帝国打造成了业界标杆。在这15年里，艾格大力发展电影业务，汇集了强大的内容团队，打造了多个10亿美元级票房的电影;建成了全世界最大的迪士尼乐园，将电影元素与乐园建设不断融合，乐园收入大幅增加，两者相辅相成，代替电视业务重新称为迪士尼当下的第一大收入来源。在他退休之前，还推出了流媒体业务Disney+，作为未来迪士尼收入的增长源。迪士尼的发展正处于近年来的小高峰。但是因为这场卫生事件，一切都变了。电影院关门了，迪士尼乐园关闭了，邮轮成了人们不敢碰触的业务，唯一有增长的业务就是流媒体业务了，但是因为Disney+刚刚推出不到半年，仍处于大力投资阶段，也难以为迪士尼带来利润。最新财报显示，迪士尼在2020年第一季度(2020年第二财季，截至3月28日)净利润下滑了91%。从一家闭着眼睛揽钱的公司，迪士尼一下子坠落为卫生事件下最为脆弱的公司之一。近两三个月以来，其股价已经从高点下跌了三分之一左右。截至5月7日收盘，迪士尼的市值为1906亿美元，而奈飞(NFLX.US)的市值为1919.9亿美元。百年娱乐巨头被成立仅23年的流媒体新贵反超。在2月底本已宣布“半退休”的艾格不得不重新披挂上阵，在危难中再次掌舵这艘巨轮。过去15年，作为CEO的艾格是成功的。至今，关于他在2月25日卸任CEO的理由仍不明确，但是有一点，彼时中国的卫生事件已经爆发，中国的迪士尼乐园也已经于1月底关闭。当时主流的观点认为这场卫生事件只关乎中国，而不会在世界蔓延。至少，在对形势的判断上，艾格犯了错。在风雨飘摇之际再次回归权力中心，曾多次破局的艾格能否带领迪士尼穿越卫生事件带来的极端考验?而作为业务贯穿IP上下游全产业链的全球娱乐帝国，迪士尼又将在“后卫生事件时代”发生什么变化?我们也许可以在迪士尼过去的迭代路径中找到答案。临危上阵：艾格归来，面临什么局面?5月5日的迪士尼财报会上，在2月底刚刚宣布“半退休”的前CEO鲍勃·艾格再次出现在人们的视野，向公众和投资者传递出全面复出的明确信号。此前媒体报道，艾格在4月中旬就已经重掌大权，继续以执行总裁(Executive
Chairman)身份参与迪士尼的重大事项。这次短暂的隐退只持续了几周。作为其第一大收入来源的乐园及度假区业务和电影业务在卫生事件期间完全停摆——1月底上海和香港的迪士尼乐园关闭;2月底东京的迪士尼乐园停业;3月中旬，美国加州迪士尼乐园、佛罗里达州迪士尼乐园以及法国巴黎迪士尼乐园陆续关闭。至此，迪士尼在全球的6家乐园悉数关闭。全球的电影院也都关闭了。投资2亿美元的《花木兰》和《黑寡妇》分别被推迟到2020年7月和11月上映，由迪士尼发行的皮克斯新片《1/2的魔法》只好上网播出。迪士尼的第二大收入来源电视业务，也不尽如意，尽管旗下ABC等电视台因为用户宅家迎来收视新高，但是边拍边播的电视节目从4月下旬开始就将断档，广告收入也将随之减少。赛事直播为生的ESPN最为困难：NBA、NHL、MLB等各大赛事停摆，导致该付费频道的收视率已经跌掉了一半以上。邮轮业务更是因为“钻石公主号”的惨剧停止运营，另外迪士尼还有3架邮轮正在建造中。唯一的增长亮点就是Disney+了。迪士尼于2019年11月推出该业务，到了4月，Disney+的全球付费用户就达到了5000万。但是近期业绩而言，该业务仍处于重度投资阶段，尚未盈利。据报道，这次卫生事件使迪士尼每天损失高达3000万美元。而且，它在2019年斥资812亿美元收购了21世纪福克斯，还背负着大量的债务。若业务停摆持续下去，运营成本将拖垮迪士尼。这就是艾格重新归来后面对的状况。华尔街的分析师们已经开始行动了。迪士尼正在从最佳股票的名单中消失，甚至从买入的名单中消失。不过，破局正是艾格擅长的事情。15年前，他接任CEO的时候，正值迪士尼内部管理层和股东发生冲突，他的前任出走，艾格在乱局中力挽狂澜，通过各种改革措施对迪士尼内部业务进行了调整，并在15年中引领迪士尼进行了两次重大转型。一次转型：拥抱影业传统，重构IP版图传统上，迪士尼是一家拥有主题公园的电影制作公司。1923年，华特·迪士尼创建了迪士尼公司。1955年，迪士尼的电视剧《米老鼠俱乐部》就在ABC首播并成为迪士尼乐园的资金来源之一，也是那一年，加州的迪士尼乐园正式营业。到20世纪80年代开始，迪士尼频道已经成为有线电视节目的中流砥柱。但是，1995年迪士尼斥资190亿美元收购了CapitalCities/ABC，这是一家拥有电视网和ESPN(体育有线电视网)的媒体公司。这次收购被巴菲特称赞为“世界上最好的媒介产品公司，与世界上最强的媒介渠道公司的结合”。随着有线电视业务的发展，电视业务在过去20多年一直是迪士尼的最大的收入来源。据报道，7年前，迪士尼从主题公园和电影业务每赚1美元的经营利润，它就可以从电视业务赚得3美元。直到截至2018年9月的财年中，曾经作为迪斯尼根基的主题公园和电影业务又重新赶超了电视业务，成为迪士尼第一大收入来源。这次向传统的回归，正是得益于艾格上任后的多年布局。他认为，迪士尼增长的驱动力仍在于影业这项传统业务。2006年，他专程拜访史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)后，说服他同意出售其持有的皮克斯动画工作室(Pixar)。这次收购令两人成了好朋友。在其自传《一生的旅程》中，艾格说，如果乔布斯还活着的话，他的公司可能已经和苹果(AAPL.US)合并了。后来，艾格又拜访了漫威娱乐董事长艾萨克·珀尔马特(IsaacPerlmutter)，2009年就以40亿美元收购了漫威娱乐(MarvelEntertainment);随后是乔治·卢卡斯(GeorgeLucas)——对，就是《星球大战》系列的创造者——2012年又以40亿美元收购卢卡斯影业。艾格将大批优秀的内容创作团队收入麾下后，随之而来的，就是电影业长达数年的高歌猛进，其影片的票房不断创新高。甚至在个别年度中，迪士尼成为了唯一一家全球票房收入突破70亿美元的电影公司。而迪士尼每年只制作8-10部影片，只相当于大电影公司的一半。艾格说，整个电影行业的回报率只有个位数。而迪士尼某些年度的电影回报率超过了30%。近年来，迪士尼影业的营业收入增长超过3倍。迪士尼影业的发展，也助推了其公园业务的发展，许多电影中的场景都被设计成主题公园。如《赛车总动员》中的水箱温泉镇(RadiatorSprings)被重现在迪士尼的加州冒险乐园，其中有赛车旅游经典canyon
vistas和Flo’s
V8咖啡馆;这个乐园还有“超人特工队”主题过山车;《冰雪奇缘》主题乐园也亮相于巴黎、香港和东京的迪士尼乐园;还有“七个小矮人矿山车”于2014年在迪士尼“魔法王国”主题公园亮相，并于2016年登陆上海迪士尼乐园等等。通过把“电影魔法”复制到主题公园，迪士尼不仅提高了游客数量和票价，而且增加了单独收费的公园项目。2016年，迪士尼引入了高峰期价格制度。在一周的圣诞假期期间，在魔法王国游玩一天要花费高达129美元。这一价格比艾格2005年接手迪士尼时的55美元增长了一倍多——增幅甚至比同期道琼斯工业平均指数涨幅还要高。过去7年间，迪士尼来自主题公园业务的营业利润几乎增长了两倍，在截至9月份的2018财年中增长到45亿美元，商品利润也同时飙升。经过艾格十多年的布局，迪士尼乐园和电影业务加起来已经超过电视业务，成为该公司最大的营收来源。这是艾格担任CEO期间带领迪士尼进行的第一个转型，这一转型也为迪士尼向流媒体转型保驾护航、化解风险。二次转型：流媒体之变，颠覆行业的风暴关于流媒体，艾格在2019年初接受媒体专访时说，如果企业将其视为一场过眼云烟的风暴，或居危思安得过且过，那么这些企业就可能成为行业颠覆的牺牲品。“我认为，我们的承受能力将仅仅取决于我们自我变革的能力，而不是盲目地认为，‘我们能够忍过去，它只是一场很快掠过的暴风雨。当暴风雨平息时，我们将一切安好。’相反，当暴风雨平息时，我们应该有所不同，不能一成不变。”迪士尼内部对于流媒体的讨论早在2015年就开始了。当年艾格开始和高管层“每个承认这一点的人”(流媒体)进行小组讨论。结论是，迪士尼需要马上解决的两件事情，一是技术平台，二是从内容供应商处买进内容。迪士尼在职业棒球大联盟的流媒体直播服务平台BAMTechMedia，找到了第一个问题的方案。这家公司赶在《权力的游戏》第五季播出前，为HBO(编者注：一家美国有线电视网络媒体公司)打造出第一个流媒体HBO
Now，让迪士尼刮目相看。迪士尼先是在2016年以10亿美元入股BAMTech，希望这家公司来为旗下的体育台ESPN打造流媒体。由于大量用户转到网上看直播，ESPN的付费用户流失惨重，已经拖累到迪士尼的业绩。2017年8月10日，迪士尼又花了将近16亿美元收购BAMTech剩余的股份，成为全资股东，同时在财报会上对外宣布：将在2018年、2019年分别推出ESPN和迪士尼的流媒体。同时，迪士尼重新修订了业绩计划，解决了第二个问题。有关自由现金流或盈利的传统目标不再适用，因为在产生有意义的收入前，流媒体需要长时间烧钱。2019年，迪士尼收购了福克斯(Fox，FOXA)旗下21世纪福克斯的资产。通过这一交易，迪士尼将获得福克斯公司的电影和电视资源，包括有史以来票房最高的电影之一《阿凡达》。增加了迪士尼流媒体内容库的内容。Disney+应运而成，也是迪士尼跟奈飞抗衡的终极武器。在艾格退休前不久，迪士尼刚刚发布喜报——Disney+在北美上线短短两个月注册用户就已突破2600万，超出管理层预期。到了4月，Disney+就拥有了5000万全球付费用户。Disney+的节目主要针对的是家庭和儿童，另外迪士尼是还有定位体育节目的ESPN+，以及针对成人观众的Hulu。4月8日迪士尼宣布，Hulu和ESPN+的付费用户已分别突破3000万和760万。不过，对流媒体的布局，让迪士尼在上一季度的盈利受到重创
，5月5日公布的财报显示，在截至3月的一个季度，迪士尼的盈利比2019年同期下降了93%。在卫生事件的影响下，接下里一个季度的业绩也许会更加难堪。有分析师担心，在现金流压力的影响下，迪士尼在流媒体方面的投资可能会减少。后卫生事件时代：艾格要给迪士尼动什么“手术”?为了应对当前的卫生事件，迪士尼已经采取了多项措施。从4月20日起，迪士尼停止向10万名员工发放工资，以节省每月5亿美元的开支。迪士尼在全球有20万名员工。在5月5日的业绩会上，其首席财务官克里斯蒂娜·麦卡锡(Christine
McCarthy)表示，迪士尼董事会决定取消本该于7月支付的半年度股息。按照此前的每股88美分计算，这将为迪士尼节省约16亿美元的现金。迪士尼还将削减计划中的资本支出约9亿美元，并解雇员工。公司高层也开始削减薪酬。除此之外，迪士尼也在筹集资金以应对不知将于何时结束的卫生事件。迪士尼在第二财季发行了60亿美元的新债，4月之后又发行了9.25亿美元的债务，同时将其银行信贷额度增加了50亿美元，至172.5亿美元。但是，这样的措施终归是治标不治本的，若卫生事件造成的停摆持续，巨大的运营成本终将令迪士尼难以为继。不过，好消息是，上海的迪士尼乐园5月11日已经重新开园。5月6日这一消息发布后，市场需求旺盛，售票开始几分钟内就已经销售一空。上海迪士尼倾注了艾格很多心血。从开始筹备到2016年6月开园，前后18年里，艾格40次来华访问。2016年的前半年他就来了11次。5月8日，迪士尼宣布迪士尼之泉(位于佛罗里达州奥兰多的迪士尼世界度假区以外的户外购物，餐饮和娱乐中心)将从5月20日开始分阶段重新开放。主题公园一直是迪士尼的重要收入来源。在截至2019年9月的2019财年期间，主题公园的利润超过67亿美元，约占总运营利润的45%。而在截至3月的2020年第二财季，该部门的营收同比下降了10%，运营利润下降了58%。据报道，艾格对同事说，他想“永久改变”危机过去后迪士尼的经营方式。他正在考虑实施这些变化：缩减办公空间，减少员工，并杜绝“老式电视业惯例，例如刊登广告，为可能永远不会播出的节目制作试播集”。对于迪士尼的未来，华尔街的态度也不一致，有人标榜它的韧性，也有人关注它面临的风险。摩根大通(JP Morgan)分析师亚历克西娅·夸德兰尼(Alexia
Quadrani)认为，迪士尼已经从上海迪士尼乐园的重新开放中获得了丰富的经验，并且有更多的时间来准备美国国内公园的开放，她预期佛罗里达州奥兰多的迪士尼世界最早在7月1日重新开园。但问题是，开园后，有多少消费者愿意并能够参观主题公园。上海迪士尼乐园将访客限制为正常容量的三分之一——每天约24000名访客。不少分析师近期下调了对迪士尼的评级，其中一位称，“十多年来，我们一直坚信让迪斯尼不同于其他媒体的因素，是公司的领导力，战略定位，资产组合和品牌资产。他表示，将迪士尼降级为“中性”，并不是因为对这些属性失去了信心，这种流行病给迪士尼“可预见的未来带来了无与伦比的收益风险”，尤其是对于主题公园和电影制片厂。根据FactSet的数据，华尔街分析师给迪士尼股票的一致预期从2月下旬的约160美元下调至5月初的127美元。但是仍有三分之二的分析师对该股票持有“买入”评级。降低了迪士尼盈利预期的摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师本杰明·斯温伯恩(Benjamin
Swinburne)表示，他仍然看好迪士尼的长期前景。他认为，迪士尼的内容实力和不断增长的流媒体发行规模将巩固迪士尼的导航能力，并从这些变化中潜在受益。”迪士尼新任CEO包正博在接受采访时也表示，相信迪士尼有能力承受这种破坏并从中脱颖而出，迪士尼具有极强的韧性，这体现在Disney+自2019年11月推出以来的非凡反应。不过市场似乎更看重奈飞的潜力。两家公司的股价于2015年8月4日开始分道扬镳，当时它们都达到了121美元左右的历史高位。截至5月11日收盘，奈飞收报440.52美元，迪士尼收报107.77美元。对于迪士尼来说，能否在流媒体这个陌生的领域成为赢家，考验着这家百年娱乐帝国的生命力。不过就连奈飞的首席执行官里德-哈斯廷斯(Reed
Hastings)也在自己公司最近的财报电话会议上盛赞了Disney+，他说，“我从未见过有新入局者能如此好地学习并掌握这一行业的游戏规则。”(编辑：刘瑞)