要闻
您现在的位置:首页 > 要闻 > 天猫比喻纽约曼哈顿第五大道 超级品牌是过客奢侈品才是主人

财经

更多>>

商业

更多>>

天猫比喻纽约曼哈顿第五大道 超级品牌是过客奢侈品才是主人

发布时间:2017/08/17 要闻 浏览次数:522

“天猫更多相当于一座城市,更像第五大道或者曼哈顿,消费者进入一个曼哈顿和第五大道,会有他的期待。”

如果说淘宝是“万能的”,那天猫的品牌定位是什么?

 

 

淘宝像一个无限大的跳蚤市场,你可以在里面找到价值连城的古董,也能找到极具个性的独立设计。至于天猫,很多人会把它比喻成像朝阳大悦城一样的大商场,但阿里巴巴集团副总裁靖捷觉得这限制了天猫的概念,他认为天猫是一座购物城,一个大街区,至于定位,应该是纽约曼哈顿的第五大道。

第五大道是个什么感觉,在里面的又是哪些品牌,我Google了一下。大概长这样:

同样是苹果店,我家市中心天河那家为什么就没有透露着这样一种古典与现代结合的高端设计感呢?

天猫距离第五大道显然还有一定距离,只是目前无论是它还是京东,都在声嘶力竭火力全开地笼络各种品牌商入驻自己家平台。针对这些大品牌商,两家都为他们设计了专属的品牌日。

每年投入百亿投入到超级品牌日

就在昨日,天猫专门开了一个发布会,向他的品牌合作伙伴介绍了天猫平台为品牌商定制的营销工具。

首先是超级品牌日,这相当于在天猫上,这一天会为某个品牌专门设计首页式样,基本上用户一进来就被这个品牌的存在感霸屏。在昨天的发布会上,天猫表示,去年的超级品牌日跟100个品牌合作,今年则覆盖了150个。这样除下来基本上,每2.5天,就要过一次“节”,听起来不禁让人担心用户是不是会审美疲劳,不过靖捷回应这种质疑的时候却表示,如果把这看作每天都有品牌在中国市场做营销,似乎就不那么频繁了。

在线下渠道方面,最近主打新零售的阿里表示超级品牌日会跟线下各个城市的商业广场也会参与。

有趣的是,天猫这次还喊出了“不做硬广,制作讨论与覆盖”的口号,推出了一个“天V计划”,也就是跟微博的合作,微博首先根据产品类型找到合适的目标用户,让各种达人和垂直领域的中V撰写原生广告,给用户们种草,最后用户就转化为消费者。

为了让用户可以边看边剁手,微博还为天猫推出了专门的微博橱窗,让用户讨论、种草和剁手无缝连接。据天猫品牌产品营销总监秀珣介绍,微博给淘宝专门开了一个内容化营销的入口“尤物志”,里面都是各种达人介绍天猫上的产品。

从这样的布局看起来,天猫也延续了之前淘宝内容化的趋势,并不打算直接用硬广去轰炸用户,而是通过内容在用户心目中种草,通过春风化雨润物无声的手法将用户变成消费者,不知不觉,你又开始逛了,而且这两端免除了从微博这个APP跳转到淘宝或者天猫APP的门槛和成本,剁手,就是那么简单。

在推出一连串针对超级品牌日推出的营销工具之外,天猫还给了一个数字:一百亿——每年要投入一百亿,给超过一百个品牌商做“超级品牌日”的营销。

不仅营销,还想做渠道定制和市场研究?

在传播规律已经逐渐变“软”的今天,淘宝给商家提供的营销解决方案也早已不集中在单纯的广告位销售和竞价排名,如此一来才能让觉得传统硬广和电视广告乏力并且不够精准的品牌商,将营销预算倾斜到新媒体渠道上。

“数据,这是天猫给我们提供最有价值的东西。”玛氏箭牌糖果公司 Justin Comes这么说。作为手握数据的互联网公司,天猫想做的还不止利用数据做营销。

无论是资生堂,还是雅诗兰黛这种化妆品领域的巨头,都给天猫这个渠道专门定制了半份大小的产品,我们可以称其为天猫的“渠道定制版”,以降低天猫用户使用这些产品的门槛,一向高冷的品牌商们,这下却是非常亲民。

也许你曾经走在一线城市的路上,无缘无故被身边的大妈抓过来,让你到一家小屋里尝尝这个尝尝那个、闻这个闻那个,然后问你的感觉,这都是市场调研公司在给品牌商调研消费者对即将上市新品的态度,品牌商也许会根据这些来调整新品配方,或者根据消费者口味推出新品。

现在,天猫要跟市场调研机构抢生意,利用大数据帮品牌商研制和发布新品。天猫宣称,它的“新零售数据赋能新品计划”,会将品牌新品研发周期将从18个月缩短为9个月;海外新品引入速度也将从150天锐减到15天。

宝洁是首先尝试这种方式研发新品的品牌,秀珣称,去年年底,天猫大数据显示,香氛洗发水成长率是普通洗发水的两倍,但是市场上普遍缺少40元以上的品牌,他们认为这是市场机会,后续再通过天猫调研完成市场预测和定价定位。天猫的广告是这样打的:

“洞察市场机会”只要7天、“甄选产品概念”只用10天、“预估市场潜力”不到8天。这意味着,品牌花不到一个月时间就完成了过去要耗费10个月的前期工作,剩下的8个月是生产制造。在此期间,来自消费者反馈的大数据还在不断修正和完善新品的设计和推广链路。

嗯……这种新品研发方式很互联网,就像小马哥说的“小步快跑,快速迭代”。究竟,这种方式靠不靠谱?当我听到加入了这个计划的快消三大巨头之一玛氏,发现中国人很喜欢吃辣,决定推出辣椒味的巧克力时,我的内心是拒绝的,不过,原来之前已经有品牌推出过了……唔,谁知道好不好吃呢,说不定真的有人喜欢。

别人家的辣椒味巧克力……

天猫还打算帮品牌商收集新品市场反馈,有些许巧妙的是,他们把这种新品内测营造出一种尊贵感。

天猫造了一个天猫小黑盒的概念让品牌发新品,而且只有淘宝的APASS会员才会受到邀请。天猫之前就帮雅诗兰黛推出过一款眼部精华前,天猫表示:“2万份瞬间领完,10天内收回近万份评价。2万人中又有1.4万人到天猫旗舰店回访相关产品,“回访率”高达70%,成交转化率更是提升了60%。”

大众品牌商之后,是奢侈品

在消费升级的口号下,天猫这个品牌商城成为了阿里电商业务最近主打的品牌。一般的大品牌向来是两大电商的必争之地,但最近各大海外品牌和奢侈品,明显也成为了新宠,每当有知名奢侈品品牌进驻了之后,平台都要借此大肆传播一番。

对于电商品牌而言,品牌商大概有三种功能:

1、除了内容化之外,知名品牌商的进驻和营销活动也是一大流量利器;

2、品牌商每年有着一大笔营销预算,只要年底谈下来几家,今年的收入就有保障了;

3、从品牌定位来考虑,品牌商的进驻无疑提高了整个平台的正规感和逼格,如果天猫要成为第五大道,奢侈品的进驻更是必不可少。加上淘宝上大量代购甚至是伪造奢侈品的商家,如果奢侈品品牌直接入驻,也有利于消除这种现象。而且奢侈品的毛利绝对不是一般地高。

因此,天猫和京东下一步要争夺的,大概就是傲娇的奢侈品了。虽然不少奢侈品品牌已经有种Oldschool到年轻人不怎么愿意搭理的感觉,但是他们依然抹不掉自己身上那种高冷感,进驻电商之前还是要纠结半天,毕竟要保持自己的调性,最多还是设一个自己的网站吧,而且说不定还不能在网站上买,只能浏览。

姓 名:
邮箱
留 言: