合生元、美赞臣等等纷抢有机奶粉市场 行业面临原料稀缺瓶颈

奶粉新政的实施使得行业品牌数量大幅缩减，由此带来的是各家奶粉企业对品类更为慎重的选择，无疑高端奶粉成为众多企业的发力点，而在高端细分市场中有机奶粉和羊奶粉的增速最为明显。近日，记者了解到，有机奶粉正在迎来新的增长点，合生元、美赞臣、澳优等众多企业纷纷进入。至此包括雀巢、蒙年、伊利、圣元、红星、黄河、宜品、明一等在内的品牌几乎都进入了有机奶粉。
尼尔森数据显示，2018年1-6月有机奶粉销售额为23.82亿元，增长率为55.6%。前十大品牌中，除了菁智有机奶粉略有下滑外，其余九家均呈现大幅上涨态势。其中合生元Healthy Times爱斯时光同比增长174.4%。而一季度的增速一度达到192%，启赋有机增长10%，该品类的增速远超其他品类奶粉。
乳业资深专家王丁棉表示，各大品牌的纷纷进入将会使有机奶粉市场份额迅速增加，虽然今年仍有一些有机奶粉品牌未获得注册批准，但增长率仍不低于去年，预计未来三年将达到150亿。不过，有机奶粉行业仍然面临着原料不足的问题，目前大多数品牌的有机奶粉主要来自欧盟和澳洲，而中国市场真正能达到有机标准的比例特别低，整个有机奶粉市场达到90%以上纯有机的比例不足50-60%。

众企业纷杀入有机奶粉市场

今年奶粉新政正式落地，2/3的品牌由于无法拿到配方注册而被清理出局，后新政时代的竞争显得更为激烈。从新政实施八个月的市场情况来看，中小品牌的市场压力仍然较大，大品牌明显加速了高端市场的布局，有机奶粉作为高端奶粉的细分市场更是受到众多厂家的青睐。然而仍有很多品牌递交申报材料后迟迟未获批复，正在错过重新洗牌后抢占高端市场的商机。
统计数据显示，截止今年8月12日，共批出44批次配方奶粉，涉足152家奶粉工厂，其中境内106家，境外46家;已批出的1156个配方中，涉及有机奶粉品牌有17个，获批配方不足36个，占比不足3%。
王丁棉表示，目前奶粉市场多元而细分，有牛奶粉、羊奶粉、孕妇奶粉、婴幼儿奶粉、儿童奶粉，同时又分普通奶粉和有机奶粉。而有机奶粉是近几年新培育出来的市场，虽然规模不大，但增速很快。由于天然、稀缺、安全而倍受消费者青睐。
据了解，当前市场上主要的有机奶粉品牌有合生元的Healthy Times爱斯时光、蒙牛瑞哺恩、澳优淳璀、雅培菁挚、阿拉宝贝与我、爱尼可、惠氏启赋蕴萃、爱优诺、贝欧莱、飞鹤臻稚、红星欧贝星、康多蜜儿欧瑞儿、明一牧兰纯、努卡致臻、欧能多、素嘉、悠蓝。
虽然通过注册的有机奶粉有17个品牌，但是市场中有三十多个品牌的有机奶粉在流通。相对普通奶粉来说，整个有机奶粉市场占比并不太大，目前市场份额约为5%，约为50亿元，不过目前市场增速非常快。

 
记者获得的一份AC尼尔森数据显示，有机奶粉对比同期，2018年销售额和销售量均出现增长。2018年前六个月的增长率远高于去年同期至今年同期的数据。2018年1-6月销售额为23.82亿元，增长率为55.6%;而2017年6月至2018年6月为42.52亿元，增长率为44.9%。
从18Q2来看，排名前十位的有机奶粉品牌分别为：菁智有机、启赋有机、Healthy Times爱斯时光、阿拉宝贝与我、贝米拉有机、智纯有机、能力多有机、瑞哺恩、欧贝星、努卡有机。值得注意的是，雅培菁挚有机出现了明显的下滑，市场份额下降2%;启赋有机增长10%，而合生元的Healthy Times爱斯时光增长53%，排位第三，占据整个有机市场7.2%的市场份额。
从前十名排位不难看出，每个有机奶粉背后都是大品牌在运作，其中有雅培、惠氏、合生元、澳优、蒙牛等，而这些企业对有机市场的布局早在两三年前就已经开始了。以合生元Healthy Times爱斯时光有机奶粉为例，其奶粉的生产基地设在法国的诺曼底，而到2017年8月份就通过了配方注册。
业内人士认为，快速的增长机会是吸引众多奶粉巨头进入的重要因素，而最为关键的是由于原料的稀缺，有机奶粉一直占据高端市场的顶峰。当奶粉新政，使得企业品牌大幅减少时，企业更愿意把有限的品牌拿出来做高端市场，而与羊奶粉相比，有机奶粉市场的前景更大。

原料稀缺制约行业规模发展

尽管市场增速迅速，但进入有机奶粉市场的门槛却很高，主要是原料供不应求。有机牧场的建立至少需要三年的时间，投入周期比较长，这也决定了后进入的企业并不会立刻带来很大规模的增长。
王丁棉表示，由于受原料的限制，目前市场上纯有机概念的奶粉不超过1/3，也就是说不仅牛奶是有机的，配方奶粉中所加的成分都是有机的。按目前国际上的有机婴配粉的行业默许，在有机婴配粉中的非有机成份占比，不能大于10%，才算纯有机奶粉。目前场上有50-60%的有机奶粉，并非是纯有机概念奶粉。
他表示，真正达到有机奶粉的标准很高，首先要有机养殖，除饲草不能使用化肥农药转基因等外，在室外草场放养的时间也有规定：美国不少于120天，欧盟不少于220天，新西兰澳洲都在240天以上。除此之外，还包括有机生态环境，有机养殖环境、有机的饲料、有机的加工，包括不使用食品添加剂、一切人工合成的化学物质，包装、贮藏、运输等环节也需按有机食品相关要求和标准。最重要的是有机认证。
王丁棉向记者透露，欧盟的有机认证标准比较严苛，而中国的有机认证仍然存在欠缺。原因是按照欧盟标准根本没有足够的空间去放牧，更不要说达到220天的放牧时间，此外，国内在认证时，一些企业通过标准，但真正组织生产时的标准和认证时的标准并不相同。而更为关键的是，国内产业链做到有机的企业非常少。
正是这一原因，目前国内市场在售的有机奶粉多是来自欧盟、澳洲和新西兰，而奶粉巨头对国外奶源市场的布局力度也是前所未有。雅培菁智来自爱尔兰、合生元Healthy Times爱斯时光有机奶粉来自法国、澳优淳璀来自澳洲、蒙年的瑞哺恩奶源来自奥地利等。
公开资料显示，欧盟1991年就制定了《有机食品标准》，要求拥有6平方米以上生产空间，食用有机饲料，草地放牧不少于200天，荷兰2万个牧场只有2%是有机牧场，目前有机奶生产主要在欧盟。
对于有机原料稀缺是否会影响企业的规模发展时，健合集团CEO罗飞在接受采访时表示，从整个行业来看，有机牧场需要培养周期，原料肯定是稀缺的，但从自己企业的布局来看由于提前三年就进行了原料基地的布局，目前爱斯时光仍然可以满足市场的需求，今年合生元Healthy Times爱斯时光有机奶粉有望突破两个亿，成为高端奶粉中增速最快的品类。

市场普及仍需培育时间

尽管有机奶粉的增长势头很猛，但在业内人看来，市场普及仍然需要培育时间，消费者对有机奶粉的概念认识不足。这就需要企业加大宣传推广力度。王丁棉表示，五六年前有机奶粉还是偏小众，近两年市场才慢慢起来，很多企业才开始进入。
从全渠道(商超+母婴+电商)来看，有机奶粉仍以母婴渠道为主，占将近60%的市场，商超重要性进一步扩大，电商重要性逐步缩小。由于价格较高，目前有机奶粉的销售市场主要集中在一二线，三四线渠道下沉也刚刚开始，市场大约有四五个品牌。
据知情人士透露，奶粉新政实施以后，一些经销商在奶粉的选择上，不再只看是否通过了配方注册，也会根据大的发展趋势选择市场紧俏的货源。很多经销商都希望手中有一两款有机奶粉或羊奶粉，但目前来看有机奶粉根据市场需求正向三四线渗透。
事实上，除了市场需求和增速外，有机奶粉的价格一直居高不下，其中的利润自然要比普通的奶粉高出很多，这也是经销商愿意代理的原因。
根据最新天猫、京东两大电商平台数据显示，有机奶粉每罐价格均在400元左右，几乎没有低于350元的产品，合生元Healthy Times爱斯时光有机奶粉售价在398元，而阿拉宝贝与我有机奶粉800克装的奶粉每罐高达到了478元。
记者注意到，相较前几年，有机奶粉的宣传也从过去的概念宣传，转到线下互动式体验，甚至企业不惜重金邀请形象代言人。此前雅培菁智系列有机选择了孙俪代言，宜品欧能金选择了奥运冠军张晶晶为代言人。今年增速最快的合生元Healthy Times爱斯时光有机奶粉选择了霍思燕代言。
数据显示，近三年，有机奶粉市场都保持较高的市场增长率，2016年为44%，2017年50%，2018年估计与去年持平。2017年全球有机奶粉年均增长率为12%，市场增长的贡献率，有一半是来自中国市场。
对于有机奶粉的发展趋势，王丁棉认为，受消费升级和对食品安全要求的提高等因素的叠加效应，有机奶粉市场发展将迎来新的契机。尤其是在食品安全未完全使消费者感到放心的情况下，人们便很自然地去选择比较安全的产品因此，进入有机奶市场的人会越来越多，接受、认知和选择有极机奶粉人也会越来越多。未来三年将达到150亿的规模，市场总量有望达到200～300亿元。