汽车之家(ATHM.US)或死于直播?

本文来自 36氪，作者为BT财经。
6月1日，汽车之家(ATHM.US)发布了截止2020年3月31日的一季度报告。在公共卫生事件影响下，今年第一季度中国乘用车销量同比下降45.4%。此报告期内，汽车之家营业收入15.47亿元，虽然同比下降约4%，但仍然落在业绩指引区间内，实属不易。其净利润率在美国会计准则和非美国会计准则下分别在37.9%和41.8%的高位。汽车之家6月1日收盘微涨，下一个交易日更是收获5.81%的涨幅。营收和利润同比增速下降2005年，汽车之家成立，仅用了三年时间成为了行业第一，如今已是全球访问量最大的汽车网站。创始人李想(现任理想汽车CEO)曾直言，当时的汽车网站很垃圾，都热衷于用商家的图或P图，有的连轮毂尺寸都P得非常离谱。而李想则要求所有编辑亲自去到4S店现场拍照，回来发原图。通过深耕车辆相关数据收集和测评，依靠真实严谨的测评文章和全网最完备的车型资料，汽车之家迅速收获了一大批粘性极高的忠实用户。此后的发展中，汽车之家逐步建立起以数据和技术为核心、以“车内容、车交易、车金融、车生活”为内容的体系，成为中国首批几乎覆盖买车、车险、售后、金融等汽车全产业链的网站。依靠用户数量和忠诚度，汽车之家与4S店和主机厂的合作越来越密切，并且依靠用户提交购车意愿或对用户行为进行数据分析形成线索。由于掌握大量一手数据，线索为汽车之家提供的收入逐年增加。此外，汽车之家还抓住了公共卫生事件期间消费者消费习惯向线上转移带来的机会。CEO陆敏在财报中称，“在这个季度，我们见证了线上市场服务需求的增长。制造商和经销商将注意力从线下向线上转移。为了抓住这个趋势，我们引入了一系列数据产品和工具，以帮助线上市场提高效率。”汽车之家由此获得3.1亿元的线上市场及其他收入，同比增长32.1%。此收入项下的数据产品收入更是同比狂涨80%。汽车之家营收和净利润的同比增速呈下降趋势同样是不争的事实。2019年Q4净利润同比增速虽有所反弹，但2020年Q1又下降至-9.1%。即使排除2020年一季度公共卫生事件的干扰，该趋势也已经持续了数个报告期。(YoY：同比增长比例，下同)增速下降的原因主要是流量增速放缓甚至负增长，用户对网站信任度下降，以及新的汽车销售方式的崛起。得口碑难，失信任易上市之后，为了提高营业收入和利润，汽车之家曾进行了一些现在看来并不明智的尝试，使此前一点一点积累的口碑轰然倒塌。为了提高广告收入，曾有一段时间汽车之家的主页上挂满了广告。除了商家和品牌的广告外，甚至包括与汽车行业毫无关联的手游广告。在逐步做大的过程中，汽车之家为了加强与品牌的合作，获得到更多的资金支持和广告投放，曾经以真实、客观而立身的著名评论区受到严格监管，充满了“品牌正能量”，被部分用户戏称为“车托之家”。无法展示自己真实的评价，致使一些著名车评人“出走”，或开始独立测评，或创建新的车评网站。他们带走了一批粉丝，使汽车之家的流量减少。而互联网企业依靠流量带来收入的现状尚未改变，流量减少使汽车之家收入减少。如果说只有这些缺点，汽车之家依靠海量数据和丰富的内容，可能尚且能让消费者忍受。但是，想依靠线索提供来切入电商领域、从4S店和主机厂分一杯羹的汽车之家，开始越来越猖獗地泄露用户信息，引起的愤怒也越来越大。随着信息时代的来临，人们对个人隐私保护的重视和对隐私泄露的担忧日渐提高。汽车之家公然出卖用户信息的做法，无疑使其信任度将至冰点。长远来看，此举对汽车之家想要开拓新车或二手车销售市场产生了恶劣影响，可谓因小失大。网站的口碑建设，就像从地基开始建房，一砖一瓦慢慢累积。而信任的丧失却快似轰然大厦倾，想要收复，又得从来开始了。汽车电商的“前浪”汽车之家因资讯和测评为人所熟知，但其实它还有一个“隐密“的身份——中国汽车电商的早期试水者。早在2013年，汽车之家就推出了国内第一届电商购车节，其自有汽车电商板块”车商城“也一直保留着。不过，虽然早早试水，汽车之家的电商业务并没有实质性的发展，只是一直作为获得流量、获取线索的一部分存在。致力于打造智能化3.0时代的汽车之家，对于互联网的探索一直停留在举办云车展、“全球汽车夜“等方面，始终把自己当成一个提供信息的平台。不可否认，汽车之家在靠线索变现方面做得非常成功。即便向4S店、经销商和主机厂的订阅费年年增高，叫骂声一片，但“边骂边毫不犹豫地订阅汽车之家“的行为已是日常。然而，这个时代可能很快就要过去了。简单地说，之所以汽车之家的线索如此值钱，就是因为汽车行业存在严重的信息不对等。一款车型的底价是多少，经销商的利润有几成、可以接受的最低售价是多少，恐怕几乎没有消费者知道。但是，公共卫生事件促使人们的消费习惯从线下迅速向线上转移，此前完全不能想象的线上卖车、线上售楼，已经在此期间全部得以实现，并且发展迅速。以拼多多(PDD.US)为例，此前的400辆五菱宏光18秒即售罄，之后又推出了凯迪拉克五五折、购车至少补贴十万元等一系列措施。网络直播卖货的崛起，也让经销商们找到了不需要买线索就能直接获得客源的新方法。网上卖车的崛起将快速填平买卖双方的信息鸿沟，使卖车市场越来越透明、越来越规范，同时也使线索越来越不值钱。类比家电产品将主卖场转移到互联网的过程，汽车领域的发展路线就很清晰了。汽车之家虽然有认知度和专业性，但是潜在网购客户的数量极低。相比之下，京东(JD.US)、淘宝等电商平台有流量和电商技术优势;微博、微信等社交平台有社交裂变能力和交互性强的优势;抖音、快手等短视频平台有最大的主播资源和最强的直播带货经验;懂车帝等新型平台有强大的后台支持导流入口。在此背景下，汽车之家急需寻找新的支撑其收入增长的领域。陆敏在电话会议中称，二手车是扩展业务的好机会，并且汽车之家已经在这个领域进行了大量投入。此外，汽车之家还启动了共享汽车平台。可是，二手车市场领域和共享汽车领域已经有不少成熟的竞争对手，很难再被称为蓝海市场。更不用说新车价格越来越低、二手车销售本来就面临的困境，以及汽车之家现在的用户信任度已经下降等诸多问题。汽车销售的数字化转型的浪潮已经势不可挡。作为最早一批入场互联网的汽车行业领跑者，汽车之家如果能利用好专业优势和用户粘性优势，发掘出适合自己的收入支撑，则有机会享受到这次红利;否则，可能将被“后浪”迅速淹没。(编辑：杨杰)