陌陌(MOMO.US)老了吗？

本文来自 微信公众号“海克财经”。作为一家曾经极富话题性的公司，陌陌(MOMO.US)这几年称得上低调。当然，这话也不一定对，之前的高调，难说有几分来自主观意愿，又有几分来自它被贴上的“约炮神器”标签。或许应该这么说，随着时间的推移、用户的进化，特别是视线范围内更多新锐APP的爆红，大家对陌陌已经见怪不怪，甚至早已用脚投票不再关心。这多少有点像海克财经前几天提到的微博的景况，虽然社区氛围被指芜杂粗放不加克制，而且自2014年12月上市以来股价多有较大幅度起伏，近日回落至21美元左右后，再度传出暴跌及腰斩之声，但至少从营收视角看，当前的陌陌仍是个赚钱的平台，说它仍在“闷声发大财”也不算太离谱。陌陌无疑仍是唐岩的陌陌。从4月28日提交SEC的20-F文件能够看到，截至2020年3月31日，陌陌创始人兼CEO唐岩仍为大股东，持股20.4%，有70.6%的投票权。而据3月19日发布的2019年第四季度及全年财报，陌陌2019年全年营收170.15亿元，同比增长27%，非美国通用会计准则下的净利润44.93亿元，同比增长29.8%，已连续20个季度保持盈利。但唐岩需要看到的，显然不只是这些象征着美好的数字。先且不说当前股价与历史最高点53.31美元落差悬殊，如下这样两个已绵延很久的问题实在值得焦虑：其一，陌陌月活用户规模遭遇天花板，2019年年底的1.145亿，相较2018年年底的1.133亿，几乎是原地踏步；其二，陌陌营收来源单一，直播业务已连续多年在营收中的占比接近8成，直播业务之外，还看不到足以挑起大梁的新生力量，而直播业务众所周知已被抖音快手等短视频平台形成合围，压力之大可以想见。尽管无论从营收还是从产品看，陌陌都已是一家更像秀场直播平台的公司，但已坐稳陌生人社交赛道头把交椅的陌陌，并未放弃在社交方向上的创新尝试，只是它所孵化上线的此类项目，总体声量不大，所知者不多。这里面唯一有个例外的，就是基于AI技术的换脸应用ZAO，但ZAO在2019年8月底迅速火遍朋友圈后，因涉及网络数据安全等因素被工信部约谈下架，再之后便淡出了公众视野，整个周期只有3天。在移动互联网领域，9岁的陌陌已经算不得年轻，在无数年轻人的注意力被抖音、快手、B站等大举收割的当下，如何摆脱路径依赖，让自己重新新锐起来，是它当前极为紧迫的一项任务。直播是座怎样的金矿？如果把陌陌比作人，那么2012年的陌陌和今天的陌陌，长相已大为不同，或者干脆说，这是两个人。现在打开陌陌，它首先推给用户的，是带有“附近”标签的内容。可见，尽管直播是陌陌第一大营收来源，但它最想尝试引导的，还是基于地理位置的交友需求。在这里，你可以看到周围人的动态、目前的在线用户，而是否发起聊天，主要依据差不多是用户正在使用的头像。此外，站内还有音视频内容、同城KTV之类。这显然还没进入到大量用户愿意付费的内容地带。点击底部直播按钮，你才算稍微入了这个声色场的门。顶部“女神/男神来了”、“音乐”、“游戏”等十几个频道分栏无不提示，这才是平台最有料的地方。有趣的是，尽管已进入直播栏，但产品首先引导用户观看的，还是基于地理位置的附近的直播。这并非陌陌一家如此，但这里涉及一个产品逻辑的小问题：平台推荐的是附近的直播，但对那些真正想要看直播的用户来说，他们可能更想看到的是平台最受欢迎的秀场，无关距离。顶部十几个频道遵循的也是两套内容逻辑：一是基于位置认识新朋友；二是基于热度看直播。比如“女神/男神来了”、“颜值”明显是在引导内容，但紧随其后的“交友”频道又在提醒你，这依旧是个社交平台。至此，打开这个APP，自己到底是来交友，还是来看直播的，恐怕你已经傻傻分不清楚。陌陌变成直播秀场，大体出于盈利需求，但问题的关键在于，为什么陌陌能够持续掘金？一个可供对比的事实是，最早做直播的映客已经淡出了舞台中央。原因或许还是和它最早的标签以及陌陌到底是什么有关。就陌陌“约炮神器”一说，早在2014年，唐岩就曾在知乎上回应过。他的原话是，除非你具有较强的社交优势，否则在陌陌上约炮是非常困难的。这说的当然是对这个标签的不认同。海克财经早前曾和图片社交应用nice创始人周首在这个话题上有过交流，周首观点与之相差不多，他认为很多人对约炮可能有误会，因为单论约炮，可能豆瓣更胜一筹。但无论如何，这个标签起到了作用——大量男性用户在那几年疯狂涌入而且用户黏性不低。据易观千帆数据，到2018年1月，陌陌男性用户占比已达77.3%。男性用户基数庞大，不妨碍陌陌的人气和商业化进程。从某种程度上来讲，或许正是因为这种失调，才导致了用户诉求出现了某种一致性，使得陌陌在之后的直播变现道路上收获颇丰。大量诉求一致的用户群是陌陌发展的基本面，只要这群人的需求还没被充分满足，陌陌就有把商业化继续往下推的动力。直播并不是陌陌商业化的全部。事实上在找到直播业务前，除了广告，陌陌还有过很多探索，比如2015年年初推出过礼物商城，涉足实物电商，而且也正是在这一年，陌陌开始筹划直播业务。此外，游戏、音乐、会员增值服务等更是紧锣密鼓。陌陌为什么要做内容，也就是唐岩经常提到的泛娱乐？一个简单的道理是，当大量用户在此集结，陌陌需要更多内容保证他们沉浸其中。但陌陌开启直播业务前的诸多商业化尝试，并未泛起太大波澜，从2015年第二季度起，其月活一直是往下走的。而等到2016年试水直播业务，开掘到了空间和价值，成为营收亮点后，其他业务尝试也就显得更为暗淡。2017年4月，陌陌打出了全新广告——“用视频认识我”，视频社交成为新看点，同年它还举办过一个名为“MOMO音乐计划”的直播造星活动，而这些动作的目的无不是为了吸引用户和主播，推广它的短视频和直播业务。现在看，陌陌短视频的最高价值是引流，而引流的最高价值是开直播间。今天已经很少有人记得陌陌在直播、增值服务以外的商业化尝试，也很少有人提及它还曾经做过一款被网易起诉侵权其旗下产品《新大话西游2》的，叫做《逍遥西游》的游戏。虽然如此，由于深谙早前主流男性用户心理，同时尽力让这些用户维持着相当比例的不抛弃不放弃，从其后来直播业务盈利情况看，陌陌像是跨越了时间线，直接把这些用户平移到了直播时代。这便需要再次提及陌陌直播的特点。如果说抖音女主播主打年轻，那么陌陌女主播无疑主打的是性感。一个简单的问题，同时也是答案：在陌陌，女性瑜伽健身类短视频，经常会被推送到观看前列。这真的是因为，相较其他内容，陌陌用户对女性挑战身体柔韧极限这一内容有着更为浓厚的兴趣吗？遭遇劲敌围堵在知乎搜索陌陌，你可以很容易地找到很多陌陌用户自述的小故事，它们有些涉及酒托、饭托，有些涉及收租、放贷，千奇百怪，不胜枚举，其中有些故事的精彩程度，足以拍个小短剧。这类故事从未远离陌陌，只不过，它们现在可能换了个形式。如果一定要见证这样的桥段，多去几次陌陌视频聊天室，你总会碰上这么一出。陌陌视频聊室天，是个类似相亲舞台一样的虚拟空间，等你进入时，线上往往已经坐了几位女嘉宾，无一例外年轻靓丽，如果只提供图片的话，那也都是美女图。最忙的是主持人，不断鼓动进场的男嘉宾该对心仪的女嘉宾表示支持，而最基本的支持方式是，先刷个礼物，以获得和女嘉宾互相关注ID的机会。如果男嘉宾不行动，在接下来的时间里，主持人就会反复催促，兼施各种心理暗示、语言嘲讽，直至达成目的或用户退出房间。总之，你有多喜欢女嘉宾，你就要刷上多少礼物，这是陌陌平台上这类相亲交友直播间的至上准则。单纯抱着约会交友的心态，恐怕已很难在陌陌上实现愿望。套路太多，要充钱的地方太多，女主播好像永远无法企及，很多抱有交友目的完成注册的用户，早已经不这么想了。这也让网友开始好奇玩陌陌的女性用户构成到底如何。有知乎网友总结，在陌陌上刷动态、打发时间的“正常女”，属平台上8类女用户中的一种。这一结论获得了近5000赞。当陌陌为直播变现而狂奔时，陌生人社交赛道竞争者相继出现。曾对陌陌江湖地位形成较大挑战的是探探。探探对标的是Tinder，而且它借鉴了Tinder左右滑动的模式。被陌陌收购前，探探月活据称已超2000万。探探CEO王宇曾在采访中表示，探探主要考虑的是如何缓解女性用户社交压力，只有双方都右滑了，用户间才可以展开对话。也就是说，对话发起的主动权，主要在女性用户一方，男性用户只有被女性用户认可了，他才能进入她的对话框。与其说探探进入到了陌陌的地盘，不如说，探探开辟了一个新战场，打开了一个重视女性用户体验感、看脸匹配的交友世界。少有人注意的是，陌陌其实早在2016年年初就曾在其APP当中嵌入了这一功能，名为“点点”。但可想而知，陌陌的生态其实很难支持这种玩法，其中最重要的一个原因是，女性用户已经越来越少了。很难想象一个刚注册成功，就直接收到陌生人“约么”两个字的女性用户会在这类平台待多长时间。陌陌收购探探，支出不菲，现金加股票共计投入7.71亿美元。这也着实说明了陌陌对这一领域的重视和捍卫。道理不难理解，尽管已是秀场，但根基还是要研究好两性关系。收购探探带来的好处目前还未被清晰看到，探探依旧处在亏损中，而且由于商业变现提速，目前的探探长得越来越像陌陌了，它有了直播业务，上线了探探币，收费的地方也更多了。挑战者绝不只一个探探。已被感知到的，至少还包括2019年1月15日同一天上线的多闪、马桶、聊天宝。公开资料显示，阿里(09988)在2019年曾推出包括“躺平”、“唱鸭”等在内7款社交产品，腾讯(00700)推出了包括“回音”、“有记”等在内7款社交产品，百度(BIDU.US)至少上线了3款，字节跳动、快手、YY(NTES.US)、网易(NTES.US)、搜狐(SOHU.US)等均有新品。陌陌自然不会坐以待毙。据不完全统计，2018年以来，陌陌及其关联公司已先后发布过数十款社交类APP，这当中还包括了国际业务。除了众多选手纷纷在陌陌的优势领地跃跃欲试，对陌陌来说，更为现实的压力来自直播业务营收增速放缓。秀场直播流量红利见顶，如今已是个不争的事实，与此同时，这一生意的玩法也变了。尽管唐岩在几年前就曾强调，陌陌和抖音快手并非完全同质化竞争，但现在短视频平台已在直播领域长驱直入，不仅有秀场直播，电商带货势头更是极为凶猛。一手紧抓变现，不能让营收掉下来，一手紧抓创新，尤其是不能把陌生交友领地拱手让人，现在的陌陌需要快速做出改变。唐岩所谓立足社交做泛娱乐集团的构想，还远未撑开局面，而这当中一个关键问题是，陌陌还能不能抓住年轻人。95后还相亲吗？陌陌成立于2011年8月，彼时很多85后是它的用户，算下来二十五六岁，正是大学毕业三四年，迫于各种压力需要约会交友乃至相亲结婚的年龄，但9年过去，同样二十五六岁的95后们还愿意用它来实现愿望吗？需要打个大大的问号。2016年11月，当陌陌开始在直播领域大展拳脚时，一款主打灵魂交友，面向90后用户，名为“Soul”的社交软件上线。此后两年，Soul先后完成了3轮融资。2018年9月，一条“Soul登不上”的微博热搜，让它成功出圈。。这是一款能够略微了解95后如何开展陌生人社交的产品。Soul无需上传真人照片，主要玩法有在线匹配Souler、大杂烩的匿名广场等，填写详细资料，就可以等待产品分配Souler了。恋爱铃响起说明匹配成功，对话框同时显示的是两人的匹配度和距离。不看脸，先通过资料匹配促进兴趣交流，通过广场动态认识陌生人，是Soul的特点。随着用户的增多，Sou其实也已开始面对探探曾经面对过的问题：优质的社区环境发生渐变，灵魂社交转为颜值社交、方向盘社交（发自己开车的照片）。这些还属小变化，就产品形态来说，其中最大一个变化是，广场似乎成了比私聊更受欢迎的功能。有用户抱怨说，Soul已经失去了原来的美好，Soul上的人已经越来越不喜欢聊天了，宁可发一大堆内容到广场，也不愿和陌生人私聊一句，越来越多的人在把Soul当树洞在玩。此外，“日抛型”网友，“面基”，“虾男”（去掉头就可以“吃”了）这些词的流行说明，不论男女用户，在网上结交异性约会已经是一种比较普遍的社交行为了，似乎并不需要为此再专门下个APP。如前所述，在95后社交需求面前，陌陌并未停止探索，只是成功的不多，而且这些产品大概因为都出自陌陌，它们在产品形态上，有着鲜明的陌陌印记。拿“赫兹”为例，尽管产品风格十分年轻化，极简风，但玩着玩着你就会进入一个聊天室，开始进行传说中的相亲交友，这很容易让人感觉又回到了陌陌聊天室。一个更加难于回答的问题是，在这样一个结婚率持续走低的低欲望社会，年轻人还那么在意相亲和结婚吗？在这一点上，从第一代网络平台世纪佳缘、珍爱网，到第二代网络平台陌陌、探探，再到如今的更加分众，年轻人观念已逐渐发生变化。应该说陌陌过去9年间一直牢牢抓住的，并非点对点的异性社交，而是大量男性用户在当前环境下无法满足的某种刚需。用2017年唐岩在接受尹生采访时的话说，直播的主要价值其实是互动，给用户一个高效的和漂亮姑娘说话的机会。在年轻人观念改变，可选择的APP又极其多，特别是注意力已被分流的情况下，陌陌能不能继续让年轻人中的主力也就是95后，心生好感长期驻扎贡献营收，是一道难题。大兵压境，留给陌陌的时间已经不多。(编辑：李国坚)