Hard Seltzer是一种时尚吗?新数据暗示否则

 
硬质苏打水在这里停留吗?还是碳酸汽水的销量最终能保持稳定?这就是啤酒行业观察家在2019年大部分时间里一直在问的问题。
与几年前关于硬苏打水的出路类似，辩论的双方都有固执的利益相关者，其中一些人拥有数据以加强其论点。
如果您问White Claw的制造商Mark Anthony Brands的营销副总裁Sanjiv Gajiwala，他会告诉您他对细分市场的未来有多乐观，他将通过一些引人注目的统计数据来支持这一目标。
他在9月份对我说：“我认为，如果硬质苏打水像硬质苏打水，那么今年早些时候就会出现飞溅。”他指出，过去四年中，销售额每年都增长了300%。
根据Gajiwala的说法，重复购买率是硬毛毡纱长期潜力的关键指标。
他解释说：“购买硬生啤酒的消费者不到十分之一，而第二次又购买了。” “超过30%的消费者一次购买White Claw，然后再次购买。对我来说，这听起来简直是小菜一碟。”
严格的Seltzer制造商保持乐观的另一个原因是?不到9%的美国家庭购买了啤酒，而美国约70%的家庭购买了啤酒。
“当您开始考虑这个机会时，我认为我们对品牌的未来非常乐观，”他在上个月告诉CNN。
当然，有些人相信今天的辛辣饮料饮用者最终会厌倦该产品，并返回其他饮料。长期的啤酒作家杰夫·阿尔沃思(Jeff Alworth)称辛苦的啤酒潮是“时尚”，他相信销量的飞涨最终将趋于平稳。
他说：“他们根本上没有兴趣，当新奇事物变得稀薄时，作为国家力量的趋势也是如此。”
从目前消费者对这些产品的兴趣水平来看，这是主观得多的旋转，但是他的论点是，硬糖雪糕只是更广泛啤酒类别中的一小部分利基市场。
提供酒精饮料市场见解的数据公司IWSR称，目前可能是正确的-2019年将售出8200万箱9升硬式清酒器。
IWSR预测，到2023年，硬式清筛器的销量预计将增长三倍以上，超过2.81亿箱。
IWSR首席运营官布兰迪·兰德(Brandy Rand)在新闻发布会上表示：“硬式seltzers远非时尚，它们以惊人的速度增长，并且越来越多的硬式seltzer生产商将消费者吸引到其他饮料酒精类别，而不仅仅是啤酒。”
IWSR最近编写了一份关于硬糖浆市场状况的综合报告，据称它现在(按数量计)比主要的烈酒类别伏特加酒大。
根据IWSR的数据，硬酒装饰产品(包括用葡萄酒或烈性酒制成的产品)目前控制着整个美国酒精市场的约2.5%，Rand认为这将成为其自己的产品类别。
她告诉我：“消费者不会将White Claw或Truly视为啤酒类别的一部分。”
根据投资公司古根海姆合伙人(Guggenheim Partners)的数据，怀特·克劳(White Claw)和信利(Truly)(波士顿啤酒公司(Boston Beer Company)拥有)控制着硬饼干市场约85%的份额，但今年有数十家规模较小的公司推出了自己的产品。
她补充说：“您将看到所有这些罐装品牌–有些是麦芽，有些是葡萄酒和有些是烈酒。” “对于消费者来说，他们都是罐装的口味点心。”

兰德(Rand)提出了一个关于提神的重要观点：Hard Seltzer吸引了通常喝葡萄酒，啤酒和烈酒的男性和女性消费者。
今年早些时候，加吉瓦拉告诉我，白爪鱼的55%来自啤酒，而20%来自葡萄酒和17%来自烈酒。他说，剩余的8%来自其他苹果酒和调味麦芽饮料产品。
据布鲁尔斯协会首席经济学家巴特·沃森(Bart Watson)称，他在今年早些时候对研究公司IRI的销售数据进行了分析，结果表明，只有27%的硬饼干来自啤酒。
他在十月份写道：“剩下的要么是让新的饮酒者加入饮料酒精中，要么是由于购买量的增加而增加了现有的非内部销售。”
但是，沃森(Watson)指出，人均酒精饮料的消费量历史上并没有随着时间的推移而改变-根据美国国家啤酒批发商协会首席经济学家莱斯特·琼斯(Lester Jones)的说法，合法饮酒年龄的美国人每年大约消费2.5加仑的纯乙醇-因此，纯净的汽酒销售并不是纯粹的增加的。
不过，尼尔森(Nielsen)的数据显示，与经常购买酒精饮料的家庭相比，喝硬糖的人每年在成人饮料上的平均支出高出219美元，而且有40%的硬糖购买者是回头客。
同时，最近几个月与我交谈过的许多啤酒行业高管都表达了担忧，认为硬糖雪茄的销售可能会加速啤酒的小幅下滑。 IRI的数据显示，美国最大的啤酒品牌Bud Light和Coors Light的销售额分别下降了5.8%和2.9%。
东南部的一家地区啤酒厂老板最近告诉我，大型连锁零售商正计划减少精酿啤酒的货架空间，以便为硬糖浆SKU腾出空间。尼尔森认为，如果确实如此，那么这些商店应该明智地考虑，精酿啤酒的购买者购买硬糖的可能性是普通啤酒的两倍。
那么，今天的硬毛雪糕类别到底有多大?
根据尼尔森(Nielsen)的数据，在截至2019年11月2日的52周内，非本地零售商店的硬式清算器销售额达到13亿美元。在此期间，饮酒者在硬式清算器上的消费比在长相思(9.8亿美元)或手工艺上花费的更多。该公司报告称，啤酒为12包啤酒(12亿美元)。
有趣的是，硬糖啤酒的销售也在偷偷出现在精酿啤酒最大的个人风格上：IPA。根据尼尔森(Nielsen)的数据，在上述的52周期间，手工艺品IPA的场外销售达到了15亿美元。然而，加吉瓦拉上个月告诉美国有线电视新闻网，白爪的销售额将在2019年超过15亿美元，而整个类别的销售额将接近25亿美元。
毕竟，喝开水也许会成为啤酒的忌口。