全新战略开启，新氧(SY.US)如何抢跑后疫情时代?

5月18日，新氧(SY.US)发布了2020年的第一季度业绩。其中，收入为1.826亿元(人民币，下同)，超出了此前1.6亿至1.8亿的营收指引上限。但由于人事成本及研发支出的上升，加上疫情捐款支出，导致新氧在该季度内净亏损(非GAAP)2160万元。虽然受公共卫生事件的影响净利润由盈转亏，资本市场对此也早有预期。但瑕不掩瑜，新氧此份财报中的亮点也不少，除了收入超预期外，一季度移动端的平均MAU大增116.8%至417万，且平台上的付费医疗服务提供商数量增长22%至3295个。与此同时，新氧对2020年第二季度的业务展望相对正面，指引较2019年同期增长12.3%至22.8%。这说明新氧的业务经营在后疫情时代逐渐走上正轨，最艰难的时刻已经过去。财报发布后，花旗、德意志银行等八大海内外投研机构重申新氧科技“买入”评级。他们对新氧未来保持乐观主要基于三点：一是强劲的MAU增长态势预示着新氧成熟的社区运营能力，且高质量、高价值的内容在真正辅助用户决策价值;二是用户根基和良好的ROI源源不断地吸引着更多付费机构的入驻;三是管理层对二季度的指引预示着新氧已全面步入复苏正轨。

疫情的爆发虽然对新氧在一季度的业务经营造成了一定影响，但“危”与“机”总是相伴而生。鉴于当前医美行业的格局以及后疫情时代下医美行业的发展走向，新氧5月启动了全新战略，将从医美电商平台向医美内容生态平台升级，通过打造医美行业“新基建”，推动中国医美行业的数字化进程。全新战略的开启，意味着新氧正进入新的发展阶段，中国医美行业或将迎来转折点。精细化运营推动用户高增长在新氧这份财报中，最为亮眼的莫过于APP的平均MAU大增116.8%至417万，该增速较2019年同期的78.7%有近40个百分点的提升。

数据来源：新氧历年财报数据事实上，新氧的平均MAU一直保持着高速增长。纽约财经网发现，自2019年一季度以来，新氧的平均MAU同比增速就没有低过70%，且在三、四季度时，由于是行业旺季，用户增长更为明显。用户持续高增长的背后，虽然与新氧积极的获客策略有一定关系，但更为关键的是行业的高增长以及新氧的高效精细化运营对于用户的沉淀。据国际专业第三方调查机构弗若斯特沙利文的数据显示，从2018至2023年，中国线上医美服务平台的总收入将从12.74亿增至126亿，年复合增速高达60%。由此可见，新氧所在的是一个“性感”的高增长赛道。而高效的精细化运营是新氧在医美赛道中实现用户持续高增长的核心。

从纽约财经网对新氧发展的梳理来看，其精细化运营主要体现在了以下四个方面：

其一，新媒体作为流量入口持续曝光。早在2014年5月时，新氧便开始建立新媒体矩阵，通过6年的努力，新氧新媒体已囊括公众号和短视频MCN矩阵，其中包括7个微信公众号、16多个微博账号、15个短视频栏目。数据显示，截至2020年第一季度，新氧新媒体全网浏览量超过11亿次。强大的媒体矩阵，也是支撑新氧MAU持续高增长的利器之一。

其二，内容生态持续繁荣。2014年5月，新氧“美丽日记”功能上线，成为医美互联网行业首家推出日记分享功能的平台。基于用户真实案例，新氧社区已形成一套完整的评价体系，可辅助用户挑选靠谱放心的医美机构。而截至2020年第一季度时，新氧APP上的“美丽日记”超过350万篇。数百万真实用户案例，让新氧成为中国最大的医美日记分享、交流社区。

其三，小工具沉淀精准用户流量。为了能向用户提供更优质服务，新氧陆续推出了新氧魔镜、药品验真、视频面诊、皮肤检测等小工具。自2019年5月至今，新氧小工具累计使用超2.3亿次。其中，视频面诊一季度累计咨询次数达88000次，单日最高用户数达到4000人;新氧魔镜测脸单日最高活跃用户突破33万。此外，AI魔镜和皮肤检测也是新氧上备受用户欢迎的小工具，截至2020年4月底，AI魔镜月活跃用户数环比增长53.2%，皮肤检测月活跃用户环比增长41.2%。

其四，对平台治理及风控体系的持续完善。创建真实有效的医疗信息平台，确保最大程度的辅助用户进行消费决策一直是新氧的追求。为实现该目标，新氧通过把关发帖内容真实度，提高评价门槛，通过人工审核及AI智能审核等手段设立了一整套全流程的风控及治理机制。专业、可信赖是消费者选择新氧的关键因素。由此可见，平均MAU高速增长的背后，是新氧多维度、多层次精细化运营的结果，这与简单的流量带动有本质区别。

成立“顾委会”，启动新战略在财报之外，新氧的全方位系统升级及战略调整更值得关注，这是新氧在后疫情时代下对医美行业未来发展走向的全新思考和积极探索，这也是新氧预计今年二季度收入同比增长12.3%至22.8%的底气所在。5月13日，新氧将自己的后台开放，成立一个由全国103家专业医美及消费医疗机构组成的“新氧顾问委员会”，这标志着新氧全新战略的正式开启。“全开放、新生态、共治理”是新氧全新战略的目标所在，通过该战略，新氧将助推中国医美发展逐渐向规范化、平台化、共治化转变，“顾委会”的成立便是对全新战略的贯彻落实。据智通财经App了解，新氧将向“顾委会”成员全面开放产品研发、平台内容建设、平台规则甚至商业策略的制定，新氧平台将成为医美产业中台。遵循“大版本参与、小版本发声”的原则，新氧的每次重要决策都要有机构的声音，倾听需求并给予服务的赋能。

而新氧APPV8.0的改版升级便是新氧“顾委会”成立以来邀请顾问委员参评的第一个项目。新氧的开放战略受到了医美机构的认同。“后疫情时代，医美产业必将迎来变革发展新时期。新氧宣布将全面开放平台生态并成立‘顾委会’，这表明新氧向全行业提供了一个更加开放、规范、共创共赢的新平台。我们作为顾问委员之一，对于顾委会项目助力产业革新发展，抱有极大的信心。”北京圣贝口腔运营院长蔡聪对新氧的开放战略如此表态。打造医美行业新基建，推动中国医美数字化进程为何新氧要启动全新战略?“新氧顾委会”诞生背后，有着哪些考量?若了解新氧的发展历史，便能发现该公司的战略部署具有很强的前瞻性，无论是美丽日记、直播、短视频、视频面诊，还是跨品类扩张等布局，新氧总是先人一步，早于行业玩家树立先发优势。此次的全开放战略，也是中国医美行业首例。在纽约财经网看来，新氧此举是为了通过打造医美行业“新基建”，在推动中国医美数字化进程的同时，将自身与医美和医疗服务机构深度绑定，从而提升竞争力，增强企业内在价值。事实上，自新氧上市以来，市场中便不乏疑问：新氧如何在巨头抢滩医美中实现突围?此次“顾委会”的成立及全新战略的启动，便是新氧向市场证明自身竞争力的全新打法，即与医美和医疗机构深度绑定，成为中国医美行业的“新基建”。

这在新氧APPV8.0版本的改动中有明显体现。为满足医疗机构对于医美之外消费者的获客需求，新氧此次上线的品类中包含了面容管理、皮肤管理、身材管理、健康管理等更多品类，这意味着新氧在消费医疗的品类上加快了扩张步伐。其实，新氧在向消费医疗领域的扩张已积累了一定经验。据纽约财经网了解，2019年时，新氧齿科已有超1400家专业齿科机构入驻，吸引了约2500名齿科医生，积累了近10万的真人齿科矫正案例。这说明，跨品类扩张具有可行性，扩张的品类越多，新氧便可对消费者进行多次变现，边际成本变低的同时，盈利能力将明显增强。与此同时，全开放战略能实现平台与医美、医疗机构共治多赢的局面。“顾委会”的成立，便符合了生态开放的特性，而新氧新生态的出发点，是为不同类型的商家提供对应的服务，并支持机构建设自己的私域流量池。开放的生态，能使生态内的各方实现精准对接，充分发挥平台资源效率，从而吸引更多的机构入驻。此外，服务线上化的可塑性也是新氧打造医美“新基建”的重要原因。医美行业有一个明显特征，即决策周期相对较长，这就造成消费者在真正手术之前，可能已经跑了很多次医美或医疗机构，这其实并不高效。新氧转型的目的就在于，从之前的信息线上化逐渐向服务线上化转变，消费者可在平台上使用一系列的小工具体验医美效果，将手术前的大部分流程直接在线上完成，大幅提高消费者和机构的效率。在公共卫生事件的背景下，新氧的服务线上化有望加速成长。金星表示，“新氧未来所做的事情，就是将整个医美行业线上化，从信息的线上化到服务的线上化。”从用户的精细化运营到全开放战略的启动，新氧作为垂直平台充分发挥了自身优势，展现出了一套与巨头完全不一样的打法，新氧的差异化竞争优势已越来越明显，战略思路清晰可见，这对于新氧的长期发展无疑是一大利好。而全开放战略的启动，可通过开放的生态实现平台的规范化、共治化，这将加速新氧对于“新基建”的打造，实现与医疗、医美机构的深度绑定，协同各方资源助推中国医美行业发展。从长期看，全新战略的开启必将成为新氧成长中的重要转折点。